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涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。
当然，并非所有品牌都能使用涨价策略。或许涨价能够帮助品牌维护其稀缺性，并暂时缓解头部奢侈品牌的财务窘境，但是对于那些中档奢侈品牌和轻奢品牌而言，却相当于饮鸩止渴。后者在疫情危机中的处境较头部品牌更加严重，面临严重库存积压，不得不打折出售，更加形成了不保值的品牌形象，成为特殊时期消费者最先砍掉消费支出。
伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示，在危机中，买家会坚持购买更成熟的品牌，他们想要的是最好的。
因此奢侈品牌使用涨价策略时，大多对品牌前景和处境有着较为积极的判断，否则将会审慎使用。不过，随着越来越多奢侈品牌开始采用涨价策略，且频率上升至一个季度一涨，这也引发了行业的担忧。
虽然奢侈品门店前依然排起了长队，但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失，而这一代价作为机会成本，是难以估测的。如今奢侈品牌面对的消费者是一群信息灵敏、极为精明的消费者，他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解，不愿盲目地花费自己的每一笔钱。
特别是随着近十年来，奢侈品牌开始拥抱中产阶层后，定价策略就变成了一门需要小心平衡的技术。热衷于购买奢侈品的中产阶层无法像富裕阶层一样一掷千金，涨价与否对后者影响甚微，但是却能轻易地影响价格敏感的中产阶层的消费行为。
一旦奢侈品牌的涨价策略超过了这部分消费者的预期，使之产生“被剥削”、“被割韭菜”的感受，结果可能适得其反，而所谓“感受”恰恰是奢侈品为消费者提供的最重要的东西。况且在经济受到严重冲击的疫情期间，奢侈品牌也需要警惕，涨价行为可能潜在树立了贪婪和势利的品牌形象。
作者Divia Harilela在《南华早报》的专栏中写道，指责品牌贪婪很容易，但可悲的事实是，作为顾客的我们在创造和支持这个系统的过程中也扮演了自己的角色。品牌建立了消费的殿堂，而我们像朝圣者一样蜂拥而至。“我很清楚，一篇文章不会迫使奢侈品牌突然良心发现，降低价格。但我希望，也许它能激励社会一起创造一种新的需求，让人们对那些做工精美、价格公平的产品产生兴趣。”
不过，大部分头部奢侈品牌敢于涨价的底气在于拥有足够长的销售链条。那些无法购买正价产品的价格敏感型消费者，依然可以通过奥特莱斯等折扣渠道进行消费，而这些渠道在疫情期间也为品牌销库存发挥了重要作用。
今年五一期间，上海佛罗伦萨小镇的Gucci、Burberry、Prada等品牌门店排起长队。奕欧来销售额则增长63%, 创下自开幕以来单日访客率的最高记录。与2019年同期相比，上海、苏州奕欧来奥特莱斯于5月1日至5月5日期间，人均消费额增长分别为25%和35%。
需要强调的是，涨价机制也仅仅能作为应急机制。上周Chanel在公布2019年财报时，预期衰退可能持续到2021年。这意味着奢侈品牌在未来长达两年的低迷期显然需要做好长期应战的准备，回归奢侈品本质，重新思考奢侈品在后疫情时代的定义，用更好的产品吸引消费者。
在价格水涨船高的同时，奢侈品需要向消费者证明它的独特价值。
来源: LADYMAX 作者: Drizzie 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品牌 |
