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越来越多奢侈品牌通过涨价来应对疫情危机。
据时尚商业快讯，投行Jefferies分析师Flavio Cereda于上周五发布的报告中指出，通过对比五月和六月的价格，Gucci手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%,这一变化将缩小欧洲和中国等主要奢侈品市场手袋价格之间的差距。
不过,虽然奢侈品牌近年来对部分市场产品售价的调整被解读为缩小全球不同地区间的产品价差，但目前Gucci手袋产品在中国的售价仍比意大利高23%至28%。
Flavio Cereda指出，“品牌热度很高的Gucci效仿其他品牌的机会主义涨价策略，试图缓解疫情令收入萎缩的情况，并不令人感到意外。”此前Gucci已于6月初在中国完成了涨价，经典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等涨幅约为8%。
另据多个奢侈品代购透露，LVMH旗下奢侈珠宝品牌宝格丽也将上调全球产品售价，幅度约为10%，预计会在7月1日前落实。
此前，Chanel、Louis Vuitton部分产品售价于上月进行了不同幅度的涨价，引发消费者排队购物。Chanel经典手袋售价上调5%至17%。Louis Vuitton于5月5日时隔两个月再次上调产品售价，平均涨幅在1000元至3000元之间，较今年3月600元至2000元的幅度进一步扩大，Prada的产品价格也悄然上调不到10%。Celine也在5月底完成的涨价，部分手袋款式年涨幅达到14.6%。
在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来，涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物，增加品牌现金流，长期则能提升利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。
虽然Chanel在声明中表示涨价是由于原材料上涨，但这样的说法并不令所有人信服。因为奢侈品的价格向来不是由成本决定的。奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它是由无形的因素决定，即情感、欲望和需求。
甚至在疫情发生之前，奢侈品牌就已经加快了涨价的步伐。
从去年开始，部分奢侈品牌的涨价频率已达到两个月一次，平均涨幅约为10%至13%，稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。定期涨价成为奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。
价格变动的背后，是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务，平衡全球地区市场价差，以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。其中，平衡全球地区市场价差更多与全球汇率、通胀水平等技术性因素有关。
在欧美奢侈品市场近乎停摆的当下，更多的消费权重放在了包括中国在内的亚洲市场。但长期以来，在中国销售的奢侈品价格更高，中国消费者更愿意在海外进行旅行消费或通过代购消费。疫情后的旅行限制无疑将把更多旅行消费拉回国内，不过若想充分利用这一趋势，奢侈品牌需要推出相关举措，将中国与欧美市场价差进一步缩小。
维护稀缺性则较为抽象，也更加考验品牌拿捏消费者心理的能力。
在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须保证保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。
同时，奢侈品涨价还能为已购买的消费者提供心理满足感，将他们培养成为忠实的消费群体。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品牌 |
