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这包含三个条件：第一，围绕某一类垂直人群，例如女性，或者老年人，在他们中间建立品牌根据地，进而扩张市场。第二，要有独特的供应链产品研发实力。第三，必须传递自己独特的价值观、理念、文化，乃至生活方式。
这其实就是消费品的三个核心要素：获客、供应链和品牌，也是拉动消费品增长的三驾马车。
消费的个性化、多元化趋势，反映在获客上就是，围绕某一类垂直人群更容易快速建立品牌印记。移动互联网的社交方式，也更容易让有着相似兴趣爱好的人群聚集在一起。
在供应链层面，虽然每家公司需要有自己独特的产品研发实力，但是在生产端日益强大的今天，代工生产其实不难。通常是创业公司自己先进行摸索和尝试，掌握了核心生产工艺或者配方之后，再找代工进行规模化生产。
能够满足前两点的公司很多，但很少有消费品牌能够真正做到第三点。初创企业在注重获客、供应链的同时，需要把更多心思和精力投放在品牌上。
在品牌层面，一个真正好的消费品品牌，一定要「攻心」，品牌背后的文化和理念内核能激发人性深处的正能量或者价值认同，例如耐克的「Just Do It」， 阿迪达斯的「Nothing is impossible」。
而中国多数的消费品都停留在了卖货和产品设计层面，你的产品再好，卖得再多，如果你没有赋予它更多的文化理念，没有产生更高的品牌溢价，最终和一般工厂尾货没什么区别。
在获客层面也是一样，初创企业应该围绕着传递品牌价值和理念的基础上进行多种尝试。很多新品牌依赖线上获客，但是单纯依赖线上，要么突破不了10亿的天花板，要么做大之后被平台掐着流量，无法独立生长。单纯依赖线下，又会面临着无法快速规模化的问题。
我在四年前曾经预判过，未来电商在社会零售总额中的占比最多能达到35%，其余65%依然来自于线下，因为人是社会性动物，需要社交式、体验式消费的环境，这是线上电商无法取代的。
这一预测对于当下的消费品企业依然适用，创业初期就想在线上大规模买流量的方法并不适用，因为消费者对产品是没有明确感知的，未来一定是在传播品牌理念的基础上，线上和线下两条腿并行。
前面提到，新兴消费品牌需要在某一类垂直人群中建立品牌根据地，但是直接2C往往效率偏低，未来更有效的办法是通过B端触达C端。
在品牌初创期，线下寻找到合适的小B非常重要，他们了解品牌理念和价值观，也愿意帮助你做营销和推广，通过他们再去寻找和影响更多的目标人群，将目标人群聚集在一起，让更多的人产生认同，产生共鸣，当聚集的人越来越多的时候，再通过线上方式去裂变和传播。
未来，我认为在消费品领域会是百花齐放的局面，因为针对的人群，传递的理念是不一样的，每个细分领域都会诞生很多多元、小众的品牌，很难出现赢家通吃的局面，但这可能需要很长的时间，一个品牌从培育到成熟，到真正具备品牌价值和影响力，可能需要10年，甚至20年。
品牌的背后最终是人的情感和文化的沉淀，考验的是品牌能否触达和影响到更多的人心，这就要求创业公司不仅要在产品设计上，供应链管理上体现出独特的品牌价值和文化，更要在对内员工的管理上做到言行一致、表里如一。
所以创始人如何洞悉人性需求，如何真正地追寻内心想法，如何让你的员工知行合一，一以贯之地去打造和维护公司的品牌，我认为是所有想要做大做强的消费品企业需要思考和解决的问题。
未来，中国在这个领域会诞生更多百亿、甚至千亿级的公司，我相信会有更多代表和弘扬独特价值观理念的品牌出现，也非常希望能够在这个领域见到更多优秀的创业者。
（作者简介：李志刚，新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人，著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在美团、拼多多A轮时，今日头条B轮时，发现、判断并帮助他们成长。）
来源: 新经济100人 作者: 李志刚 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 新消费 |
