从公众号开始，所谓的达人、网红、号主其实都是扩大了内容生产的来源。以前只有报社、媒体组织能生产内容，而且还得归宣传部、广电总局管，但公众号可以让更多个人成为内容生产者。
不过公众号还是有一点精英的味道，到了抖音和快手，你会发现所有人都可以成为号主，内容生产的门槛进一步被降低。所以也不难理解，为什么抖音、快手上会有大量的家长里短、职场的内容，基本替代了地方都市类的电视媒体。
第三，最关键的是对于品牌方来说，直播不光缩短了从生产到销售的链路，而且会反哺供应链。
什么意思呢?以服饰为例。如果在8、9月份去看淘宝直播，你会发现这些大C店卖的不是短袖和夏装，而是棉衣和羽绒服。
因为那个时候服装店就要开始准备冬装的产品了，很多店铺的主播直接说：宝贝们，这一款你们喜不喜欢?不喜欢就不生产了，直接C2B了。
所以直播对于整个品牌和电商重构的力度，要远比图文来的要更宽、更猛烈和更深。
在公众号的时代就有人在做内容电商，但真正让它蔚然成风的其实是短视频和直播。
去年直播卖货的主角是流量端，两大平台(淘宝、快手)成就了三大主播(薇娅、李佳琦、辛巴)，今年可能会出现一个新的主角：抖音和老罗。回过头来，为什么先出现在流量端?
因为每一波流量格局变化的时候，最先反应过的就是那波做流量的人，他们是最先赚到钱的。但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人，所以今年一定是供应端成为主角。
更进一步地说，我觉得线下成熟的品牌做直播是最有机会的。为什么?品牌做直播的流量就三个来源：
一是自建内容获取流量，我开一个蓝V账号，每天发短视频，有了粉丝之后再去做直播;二是在平台买流量，做信息流投放;三是找达人合作。
对于线下品牌来讲，让它们自建流量太慢了，找平台流量有时候又不太精准，找达人合作也很贵。
但门店的导购和会员是天然的流量来源，所以疫情开始的时候，你会发现所有的门店都在做直播。
2、没有公域，何来私域?
讲完直播之后，我们再讲一下私域。
私域当然反映了大家对流量的焦虑，但更多还是用户价值的回归。坦白讲以前总有流量红利，淘宝的流量红利没有了就往站外挖，站外从公众号到小红书，再到抖音、快手。
我能简单赚到钱就绝对不做难的事，但今天流量红利没有了，我们怎么办?这个时候才有人想，我的流量能不能二次触达，让他复购。
本质上是什么?以前大家从公域拿到流量成交之后就不管他了，只要ROI划算就不用搞私域。但慢慢你发现从公域拿流量是亏的，只有在私域做复购才能把流量成本抵消掉。
所以大家一定要明白，公域和私域是要做结合的，这个特别容易跑偏。
前段时间看到有文章讲商家集体出逃，都去搞私域了。其实文章本身没有任何问题，今天也确实有很多很好的品牌都在做私域，而且方法也非常好。
但如果你看了之后，说我不搞公域了，就真的把自己做成微商了。流量就是一个池子，没有公域，哪儿来的私域?只搞私域的就是微商，它能从私域跑起来，最后也是这样做没了。
私域一定是越来越小的，所以千万别跑偏。你去看今天私域做得特别好的品牌，它在公域上的运营肯定不会差。
比如完美日记，私域做得杠杠的，但大家知道淘系内最大流量的品牌是谁吗?不是宝洁之类的大牌，而是完美日记。它私域做得那么好，干嘛要投公域?
因为私域很重要，但私域不是万能的。你还是要从公域里面拿流量，在私域里面做沉淀。
3
流量红利过户，品牌如何让找到下一个增长点
在讨论最后一个话题之前，我想先问一下大家：当我们在谈论“红利”的时候，我们到底在谈什么?
其实从2016-2019年有过三种流量红利：
第一种是来自市场的红利，比如下沉市场、95后等等;
第二种是传播介质的红利，包括微博、微信、小红书等各种内容平台的变化，以及个人制作和发布信息的能力的提升;
第三种红利是基于场景和关系，比如裂变、私域和团购。
但今天这三个流量红利都没了，不仅如此，甚至连方法论的认知差异也没了。
比如上面讲的新品牌“三板斧”，放到去年可能还挺新的，但今年大家其实都会这么玩了。那接下来还有什么机会呢?
我自己也在想，其实今天对品牌来说是一个大机遇，因为触点非常多，你可以在内容平台、在线下、在私域等等地方触达消费者。但挑战在于怎么分阶段、分策略地把每一个平台用起来，这是一个非常值得思考的问题。
这里面我想讲几点：
1、新电商红利：淘内的精细化运营
我们今天讨论的是品牌的增长点，如果是卖货的话，那流量去怼就行了，但做品牌一定要找一个能够沉淀品牌心智的平台。
这个平台是什么?今天来看就是天猫，因为天猫在B和C端都有足够的认知。所有的海外品牌进来都是先在天猫开个店，你找网红带货、上社交电商，人家第一反应都是问你有没有天猫店铺。
C端也是一样，所以千万不要说天猫流量贵，就不去做天猫，这是很愚蠢的。而且天猫的流量不是贵，只是你没用好。
如果说今天还有新的红利，那一定就是淘内精细化运营的“新电商红利”。什么意思呢?
首先，去年淘宝有很多TP倒闭了，因为以前淘内的流量入口是相对集中的，我搞定直钻展就可以了。但今天不好意思，淘内的流量口子一下变成了十几、二十个。这么多流量归口怎么做好不同阶段的运营，对所有做天猫的人都是一个挑战。
第二，今天有很多新品牌过分依赖淘外的内容流量，它们其实对天猫不是太了解，甚至会有一些天然的敌视。而传统淘内运营人员又无法实现能力升级。
这和两点加一起，就导致淘内新型运营方法呈现出一个真空地带，这就是我说的淘内精细化运营的新电商红利。
在这个基础上，我觉得有三个机会：
第一，淘宝一定会大力做淘宝直播，这是毋庸置疑的事情。但淘宝直播的主角会更迭，这个“更迭”有两个含义：
一是从头部主播到腰部主播;二是从网红直播到商家直播。
去年淘宝直播明显就两个超级网红，其他就没了。但今年淘宝一定会大力扶持商家去做店铺的自播，因为淘宝最有价值、声誉的就是这帮商家。
他们有货、有内容、有资金实力，商家才是淘系最大的生力军。今天如果鼓励商家做直播，他们肯定会想尽各种办法去引流、做促销，流量池就来了，所以商家自播才是淘宝直播真正的主角。
第二，从搜索到推荐，今天，淘系搜索的流量在下降，但“猜你喜欢”的流量在上涨，“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐。
本质上淘宝也是为了提高流量分发的效率，以前流量的分发是由搜索承载的，但今天做天猫运营的人会发现，更多的流量在往超级推荐倾斜，而且它非常适合产品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的费用，往推荐里面走。
再讲一个特别细的细节，以前投搜索的时候，淘宝其实不希望大家都来投同一个词。
如果所有人都去投咖啡，看起来平台好像收了很多钱，咖啡这个词也变得特别贵，但用户体验会非常差，因为我搜咖啡可能翻好几页都找不到我想要的。
所以在用搜索做流量分发的时候，它也希望大家多投一些长尾的词，比如挂耳咖啡，来提高流量分发的效率。
其实淘宝所有的流量抓手都是从中心化往去中心化去引导的，你今天不要在想着做钻展、淘客就可以了，今年淘客已经没有任何红利了。如果大家真的想在天猫做生意，就一定要关注平台的动向。
第三，淘宝特价版。如果家里没有厂的话，这其实不是一个特别好的信号。从集团的角度来讲，打下沉市场一手是淘宝特价版，一手是聚划算。
聚划算是品牌货的市场下沉，淘宝特价版是工厂货的渠道下沉。但不论哪个，你发现能卖的都是什么?偏标品货，而且都是品牌特性没那么强的货。
其实今天，那些越标准、品牌属性越浅的品类，都会被平台做掉，比如淘宝心选、天猫超市、天猫国际自营。一个标品如果没有把品牌特性做出来，就只能跟着平台的规则玩，不停地被碾压。
所以这两年，淘宝上很多传统、腰部的品牌都活得非常尴尬。
另外，天猫也一直在讲三新，也就是去年4月份提的新人群、新场景、新品牌，我觉得今年还会再提高，因为年轻用户永远是平台的生力军。
那对于品牌来说，你能不能给这些年轻人提供更多、更符合他们需求的产品?这也是一个匹配的机会。
2、品牌效率的三个层级
看了这么多品牌的兴衰，我发现品牌的效率可以分为三个层级：
第一个层级是流量。你去看所有的品牌起来，会发现第一波，能不能找到一个只有你知道别人不知道，或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。
当我们去看所有的品牌，它们一开始能做起来，第一个起盘的流量都打得很好，这就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000万的量，就是一个很不错的新品牌起盘。
流量起来之后，第二层就是运营，包括公域、私域、内容、电商都要做好。现在很多新品牌起来，流量肯定是有的 ，但大部分都卡在了运营的层面，包括完美日记也还是在运营上找效率的阶段。
第三层，我觉得品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户;另一方面是你能不能让目标用户形成品牌心智。
3、销售额做到3亿再说自己是品牌
最后再分享一下我自己的小感受：
第一，今天我讲了这么多，其实有一条线是贯穿了品牌、流量、电商的，那就是内容。
今天做品牌一定要抓住内容，因为它早就不是一个媒介了，内容会成为毛细血管，它可以跟内容平台、电商平台等等东西结合。
第二，大家都喜欢讲“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大众狂欢，就像小虎队上个春晚，十几亿人都知道了。但现在我觉得是“先小众围观再大众狂欢”，比如TFBOYS，他们是现在妈妈粉、姐姐粉里极致爆红，然后才一点一点出圈。
做品牌也是一样，与其大而全，不如小而准，先把小众的切口都做到极致，再往大的走。
你看完美日记一开始是怎么投内容的?它直接瞄准小红书，打透之后再去铺的公众号。后面每一个新的内容平台它都没有放弃，但一开始并不是铺的全渠道。
第三，一切产品皆内容，一切内容皆渠道，一切渠道皆品牌。
什么意思呢?产品即内容，说白了就是审美红利。内容即渠道，每一波内容流量都会带出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。
渠道即品牌，如果你想做品牌，就一定要先成为天猫TOP级的玩家。你在天猫有基础，找达人带货、社交电商都好卖，所有的渠道都是你的品牌。
今天大家都说自己在做品牌，但有的品牌就是个产品，卖货而已;有的品牌就是个商标，连销售都没跟上，还沉浸在自嗨中。消费品的路还很长，我觉得大家不要扯那么多，销售额没有做到3亿的不要说自己是品牌。
以前品牌是从上往下走，打广告、铺渠道就可以。但今天做品牌是从下往上走，销量是最基础的。而且卖货和做品牌是两码事，我是做流量出身的，卖货有很多办法，但做品牌还挺难的。
没有品牌力就意味着你没法跨平台发展，依赖于单一流量渠道肯定做不大，你越依赖它，被压榨的就越多。
如果家里有厂，你跟着平台走量，薄利多销没问题。但我觉得大部分人家里是没厂的，还是要做品牌，不然未来生存会越来越难。
（来源：浪潮新消费 曹瑞、黃斯理）
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