流量红利消失，大概是今年消费品牌创业者听到最多的一句话。
从社交、私域等新电商渠道，到快抖B站等新兴内容平台，每一块认知的洼地都在被快速填平，但大红利的消失，并不意味着新品牌的末路。
相反，新渠道和新内容的逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。
在这样的背景下，如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好，成为消费品牌突围的关键。
近日，在浪潮新消费会员活动中，前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓围绕新品牌的冷启动，直播、私域的底层价值，以及品牌的下一个增长点，进行了深度分享。
早在2013年，白蓓就入局内容电商，沉淀近7000万粉丝，完成内容到交易的闭环。后加入阿里聚划算，期间成功挖掘气味图书馆、半亩花田、王饱饱等在淘系颇具爆发力的品牌。
她现在做的宿雾繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟国内优质工厂和品牌合作开发子品牌。
“如果说今天还有新的红利，那一定就是淘内精细化运营的‘新电商红利’。”常年在内容电商和品牌领域的浸淫，让她对消费品的冷启动、淘系电商的运营具有极为深刻的理解。
部分精彩内容，与消费创业者共享。
分享 | 白蓓
整理 | 曹瑞、黃斯理
大家好!先简单做下自我介绍，我叫白蓓，之前在聚划算负责新品牌的挖掘和孵化。去年我们花了很长时间去工厂招商，帮他们的店铺做运营、营销、品牌和发声。
再往前是在微信里做内容电商，其实就是公众号卖货，但那个时候，仅仅是内容变现，也帮助了很多做消费升级的新品牌，拿到了公众号的第一波红利。
所以这几年，从前端的流量、内容运营，到电商运营以及后端的供应链，我基本都经历了一遍。基于这些实践，现在我在看品牌、流量的时候，就会有一个跨品类和跨平台的视野。
今天我的分享主要分为三块：
1、在消费升级的环境下，新品牌应如何冷启动?
2、新的流量形式，比如直播和私域，对于品牌带来的影响是什么?
3、流量红利消失之后，品牌如何寻找下一个增长点?
这也是现在品牌创业者最关心的几个问题。
1、新品牌冷启动的三板斧
1、内容成为人货场重构的核心变量
从2016年开始，我们拆解了很多新消费品牌，了解它们怎样切品类、在站外内容做增量，以及在中心化的电商平台取得销量爆发等等。
本质上是由于?货场在不断被重构，每?个结点的变化，都有可能出现新品牌的机会。所以首先简单说一下人货场：
第一是人。不论是消费分级还是下沉市场，小镇青年、白发、95后等新的消费人群出来后，都会产生新的消费需求。
第二是货。供应链是品牌营销的大后方，为了更快，更针对性地满足消费者需求，更多品牌开始自建工厂，减少对传统供应链的依赖。
第三是场。渠道在变得越来越多元化，比如电商除了天猫和京东外，还出现了拼多多等各种社交电商渠道，而且像快手、抖音等很多内容平台，也开始做电商。
今天，人货场这三个节点同时都在改变，为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤。
但在人货场之外，大家还必须要关注一点：内容。在这个阶段，内容会成为人货场重构的一个核心变量、生力军，为什么这么说?我们不妨思考一下内容是什么：
第一，对平台来说，内容能涨流量，增加用户的停留时长和黏性。
比如微信最早从社交工具切入，再构建公众号，就是在基本通讯的基础上叠加了信息阅读。往下是工具，往上是社交，如果没有公众号作为中间调料，我相信大家使用微信的频度会下降很多。
同样的现象也会发生在淘宝。从图文、短视频到现在的直播，淘宝一直都在探索，如何通过内容来增强用户“逛”的属性。
第二，对号主来说，内容可以精准地筛选流量。
还是以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人，美妆、服饰也是一样。你的流量越精准，黏性和转化率就越高。
所以很多腰部账号的粉丝量虽然没有头部那么大，但它们的粉丝黏性非常好，广告收益也非常稳定。
第三，对品牌方来说，可以借助内容去做销售和用户沉淀。
比如很多品牌都在找内容带货。这个时候内容对于品牌来说就是一个渠道，但这个渠道非常有特殊性，它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。
所以，内容其实已经渗透到了人货场的所有环节里了。
2、从完美日记、HFP、王饱饱的崛起，看新品牌的关键要素
人货场的重构和内容作用的多元化会产生什么样的现象?你会发现，做品牌的方法已经发生了深刻的变化。
以前大家做品牌，就是用传统的4P理论：产品、价格、渠道和促销。解决的无非是三个问题：让别人看到，让别人知道和让别人买到。
所以，那个时候做品牌就是大产品、大渠道和大零售。
什么意思呢?当我有了产品以后，就集中地在媒介投放。当时的央视、春晚，再加上一些地方性的媒体，就基本可以解决传播的问题。铺渠道的时候，再跟着卖场、商场和专卖店去做。
那个时候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。
但现在，线上内容的出现让整个做品牌的逻辑都产生了变化，因为消费者行为发生了改变：更碎片化的阅读、更碎片化的购买、看到就要买到。如果说以前做品牌是一个单向线条，那今天就需要有更多的手段去触达用户。
基于这样的背景，我们应该怎么去做消费品牌呢?我觉得有三件事：
第一是“切品”。我们一定要找到一个细分的品类，先做单品引爆。它可以是老产品，但一定是要针对一个细分人群或者细分场景的新需求。
第二是找一个有内容流量红利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有非常明显内容流量红利的渠道上做。很多新起来的品牌，都具备这样的特质。
第三，在站外做了内容种草之后，一定要回到中心化的电商平台去做一个大规模、高效率的收割。
这个时候你会发现，以天猫为代表的中心化平台，对于其他渠道是有定价作用的。比如你去社交电商，它会先看一下你在天猫的基础和体量。所以慢慢的，渠道也会成为一个多元化的选择。
下面我们结合几个案例，为大家做一个拆解。
案例1：完美日记
我们先看一下完美日记，从2016年成立，到去年销售额超过25亿，为什么它能发展得这么快?
首先，完美日记其实一开始就切中了彩妆品类的红利。
了解这个行业的人都知道，女生画彩妆是有三个层级的。第一层是BB霜、打底，刷睫毛膏;第二层会开始做眼影、唇膏，对色彩的要求高了一点;第三层就进阶到高光、阴影的层面了。
完美日记一开始切入的时候，彩妆市场是什么情况?当时大部分的女生是能够接受打底的，但只有少数彩妆高阶人士会画眼影。
那个时候，说到口红大家已经能讲出很多有代表性的品牌了，但眼影你讲不出。当时基本是迪奥、兰蔻这些大牌，发布新的彩妆系列顺带发一个眼影。但要真正提到一个品牌，说它的代表性产品是眼影，其实是没有的。
所以完美日记一开始是先切了眼影的红利，因为大家对眼影的需求是往上走的。它一开始的品类切得非常细，后来才发展成全品类的彩妆品牌。
第二，完美日记在起盘的时候借助了很大一波小红书的内容流量红利。
当时大概是在2018年上半年，小红书本身突然有很多优质用户进入，而眼影这个品类又特别适合通过图片、简短的文字去呈现产品的特性。
当时的内容平台也很多，包括公众号、抖音等等，但完美日记并没有一下子全铺，它是现铺的小红书，把这个平台打透以后再去切公众号。
所以大家在铺内容渠道的时候可以先做一轮小测试，看你的产品和用户在哪个内容平台上反馈最好，确定好一个好的方向，先死命把它打透再拓展到其他内容平台。
而且完美日记后来铺公众号的时候也特别不一样，HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品，但小红书是集体种草，比如把底妆跟口红放到一起去做，这也比较符合产品的使用场景。
所以完美日记不论是切品还是切内容平台，都切得非常细。
第三，全网种草，站内收割。
当我们在站外做推广的时候，一般会有两种结果：一是消费者看到之后，直接在内容平台就完成了购买;二是回到天猫、淘宝去搜索再购买。
但内容种草还有一个什么情况呢?比如我第一次是在内容平台上购买的，用完之后觉得产品不错，当我复购的时候，第一反应还是要回到天猫、淘宝里去搜索，这是大部分消费者的购买行为习惯。
所以，新品牌在借助内容平台完成了种草和冷启动之后，一定要回到天猫和淘宝去做。它是一个精准的购买流量，转化链条也比内容平台更短，而且跟着平台大促的节奏以及一些营销资源，可以让品牌的效率得到最大化的提升。
所以你会发现，2018年完美日记的发声还是以站外为主，但2019年他们完全就转到站内去了，而且那个时候还拿到了天猫扶持新品牌的红利。
它在切的过程中特别注意用户资产的沉淀，全网有1500万的粉丝。当它把切品、内容和平台都占领以后，做用户资产的收口，基本上品牌的底子就出来了。
接下来就是常规性动作了，比如请代言人、跨界联名等等。
案例2：HFP
下面再看一下HFP，按照同样的逻辑去拆解，你会发现：
第一，切品的时候它是切了药妆的红利。
2016年的护肤品市场是怎样的?所有的女性用户都已经被美容院洗过一次脑了，都在告诉你玻尿酸是个好东西。但整形医院的玻尿酸非常贵，单支就要几千块钱。
HFP一开始就说自己是玻尿酸原液，省了一大笔教育市场的成本，而且价格只有百来块钱。所以产品一出来，购买转化就非常强。
后来HFP也一直在做“成分党”，从玻尿酸到烟酰胺、虾青素、寡肽等等，都属于药妆这个品类的红利。
第二，HFP还吃到了微信公众号的红利。
HFP大概是在2016年中的时候开始找公众号带货，当时公众号还处在红利期，基本上一篇爆款文章就能涨几万个粉丝。
但很多公众号都不知道怎么变现，也不知道做广告怎么开价。所以那个时候HFP投个几千块钱，就能卖十多万，这个ROI太吓人了。
直接销售就赚回来了，更不用说引到天猫、淘宝店的流量，而且还给用户做了心智的积累。
以前大家都不觉得内容能卖货，而且还能卖得这么好。但HFP这一步走的非常坚决，成立了专门的内容写手团队和投放团队去做这件事，所以确实抓住了微信公众号巨大的流量红利。
第三，HFP在渠道上也很全面。在微信公众号起来以后，很快把流量引到天猫，它的天猫品牌旗舰店确实做得比较好。
除此之外，跟完美日记一样，HFP的用户沉淀也做得非常好。比如针对新用户，做了很多套装和试用装，把不同的成分打成一个礼盒;针对老用户，送美容仪、小冰箱等等。
案例3：王饱饱
我顺带再讲一下王饱饱。王饱饱是我在聚划算的时候挖掘出来的一个品牌，它也是类似的路径。
首先切品，它切的是麦片，这跟刚刚提到的眼影、成分党不一样，麦片是一个老品类，而且这个品类一直没有太大的增长。基本就是桂格和西麦，用户也基本是老年人，都是糖尿病患者早餐的场景。
但王饱饱的目标用户不是老年人，它切的是年轻用户的下午茶或者减肥的场景。
第二，内容流量红利方面，王饱饱在2018-2019年开始做的时候，公众号和小红书的红利都没有了，它是从微博做起来的。
而且王饱饱切内容流量红利有一个特点，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妆号、美食号投出来的。所以内容流量不是说越新越好，而是要真的找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。
第三，王饱饱在拿到微博、B站的红利以后，也进入到天猫，也拿到了一些流量的扶持。
从2019年开始，天猫就大力发展新品牌，因为要跟拼多多去做竞争。工厂、供应链可以跟聚划算链接，但品牌是天猫的底线，它绝对不能在品牌这个市场输给任何人。所以天猫现在对新品牌会有非常多的扶持，也算是一波平台红利。
2
直播私域给品牌带来了什么？
我其实不太喜欢讲流量，因为流量对于品牌来讲只是一个技术层面的事情，真正的核心还是在供应链以及品牌本身的特质上。但是没办法，大家都在讲流量红利，尤其是直播电商和私域。
这部分我不会做太多的拆解，因为太技术层面了，但我们可以讲一些基本的判断，这个事情到底给品牌带来了什么?
1、直播绝不仅仅是图文的升级版本
先讲直播，它绝不仅仅是图文的升级版本。
首先，对于平台来来说，基本是沉淀了一个新的流量场景。微信沉淀流量的时候，用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一样，上来就是内容。
第二，对于号主来说，短视频大大降低了内容的生产成本，而且带来了更多层次、维度的内容。
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