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一个成熟商业社会的重要表现，就是在社会各个领域都形成了门类齐全的产业体系，并且在每一个产业都拥有几家核心企业，牢牢占占据着大部分的市场份额，而新进入者很难有机会再在这个领域发展。久而久之，便会导致龙头企业垄断与产品服务创新动力不足。
上述现象尤其在鞋服、食品与美妆等日用消费品领域表现的更加明显。这是因为过去在这些领域，新进入企业如果要想获得一定的市场份额，最核心的方法就是“天上打广告，地下铺渠道”，如果没有巨额广告投入产生的较大品牌影响力，或者没有直接触达海量用户的线下交易渠道，企业的产品就很难实现规模化销售。
而新品牌往往由于资源不足，既无法支撑巨额资金的广告投入，也很难在短期内建立起覆盖广泛用户的销售渠道，这就导致新品牌基本上没有任何破局的机会。这也是为什么消费领域的各个核心品类，都主要由宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢、玛氏与箭牌等资金雄厚，渠道基础牢固的消费品巨头或品牌管理公司所牢牢占据。
这种状况一直持续了很多年时间，直到最近几年，我们欣喜的看到一些变化。类似小家电品牌小熊电器、坚果品牌三只松鼠与服装品牌GXG等一些全新的品牌开始打破传统品牌的封锁，在短短几年的时间内迅速崛起并实现上市。
总结这些新品牌我们发现，它们都有一个共同点，就是都避开了死磕线下渠道这一传统的发展路径，终实现破局。而在这个过程中，这些新品牌高度依赖的的一个核心角色就是天猫。
那么，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起是行业个例，还是可供创业者们复制的趋势呢？天猫618可以给我们一个较为直观的答案。
根据天猫官方数据统计，在2020年的天猫618活动中，又有一批入驻天猫不到3年的新品牌快速增长。在618活动首日，成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年增长了60%，更有84个新锐品牌同比增长超过500%。在6月1日至6月9日的上半程数据统计中，有600多个新品牌翻倍增长，200多个新品牌同比增长超10倍。成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。
在众多崛起的新品牌中，有一个较为典型的服饰品牌Bosie，让笔者印象深刻。Bosie主打无性别设计，是由北大、清华的一群学生创立，这些学生最初只是有很多关于产品的很好想法，但最大的困惑是不知道如何实现快速的商业化。
2018年3月的上海时装周上，Bosie被天猫商城的男装小二偶然发现，便邀请其入驻到了天猫商城。据Bosie创始人刘光耀称，Bosie开业不到两年销售即破亿，在今年的618中，首日1小时就超过去年全天，已经初具规模。另外，创立于2019年的空刻意面，更是“猫生猫长”的一个全新品牌，其去年9月才刚开出天猫官方旗舰店，但在今年天猫618开售的第一天，“猫龄”还不满一岁的空刻意面就杀入速食品类前十名。
除了Bosie与空刻意面，在其他领域还有很多新品牌更是击败了实力强大的传统大牌，销售额跻身行业最前列。例如，创立4年、“猫龄”3年的新品牌Ubras，创立5年、“猫龄”4年的新品牌Bananain蕉内，成功夺得天猫618内衣类目的半程的冠亚军；创立2年、“猫龄”2年的李子柒，创立6年、“猫龄”4年的好欢螺，创立2年、“猫龄”5个月的开小灶，分列方便速食品牌榜的二到四位；创立4年、“猫龄”3年的国产品牌完美日记，创立3年、“猫龄”3年的花西子，更强势跻身国际品牌强手如云的美妆品牌榜前列……
从上述一系列全新品牌的成绩可以看出，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起并个例，而是一个具有较大数量的群体，而且品类在不断拉宽。天猫之所以能改变过去几十年，大众消费领域都由传统品牌占据领先地位的行业惯例，源于其很好的解决了创建新品牌的几个核心痛点。
首先，有了天猫，新品牌就不需要再在线下实体店面投入很重的成本，将宝贵的启动资金用到产品和消费者运营上，只需要通过一个天猫旗舰店，就可以不受区域限制的覆盖到全国用户。
横向看，在诸多电商平台中，天猫的平台属性决定了其对新商家更友好。由于自营电商主要是自采自销，存在较大的库存风险，所以其倾向采购那些已经具备规模优势和成熟供应链能力的品牌，新品牌在初期较难获得自营电商青睐。相反，平台型的电商会给到新品牌更多的成长机会。因此，发展到第12年的天猫，依然能对中小卖家产生相当大的机会红利。所以类似上述这些新锐品牌，几乎全是在天猫成长壮大，当在天猫中建立起一定的品牌影响力后，才开始在其他渠道进行覆盖。
另外，为了帮助新品牌在天猫平台实现更好成长，在品牌官方旗舰店、超级品牌日与超级品类日等营销服务之外，天猫近几年来衍生出商家会员、微淘、淘宝群、专属客服等一系列免费工具。这一系列的组合能力最终指向一件事：消费者运营。
消费者运营为什么重要？因为它符合了当下新品牌创业的核心逻辑。
工业经济时代诞生的品牌，生产是起点，消费是终点。而数字经济时代诞生的品牌，消费成了起点。谁更懂消费者，谁就更有机会做好品牌。谁能持续理解消费者，谁的品牌就能持续发展，基业长青。而当前兴起的这一批新品牌，无不是原生的“消费者运营品牌”。
分析到这里，我们就能发现：天猫618之所以能见到新品牌与大牌斗艳的图景，就是因为天猫提供了交易之上的消费者运营能力。放眼望去，国内所有做电商业务的平台中，只有天猫一家发育出了这样的能力。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 消费品牌 |
