对于奢侈品牌而言，炙手可热的抖音生态依然是一片未开垦的处女地。
自2018年8月Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌以来，官方入驻抖音的品牌至今屈指可数。上个月，开云集团旗下两个核心奢侈品牌Gucci和Saint Laurent先后入驻抖音，似乎加速了奢侈品牌征服抖音的进程。来势汹汹的Gucci进驻抖音不到一个月就积累了47万粉丝，引发业界和消费者的关注。
毫无疑问，品牌要在更“年轻”的社交媒体上寻找更“年轻”的流量。随着微博和微信的“两微”时代流量开始枯竭，奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。哪里有流量，哪里有年轻人的注意力，奢侈品牌必须就在哪里拦截。
然而抖音内容风格的简单直白和奢侈品刻意维持的审美距离难以调和，这个问题至今悬而未决。无情节起伏、涵义模糊的氛围广告大片被品牌官方账号无差别地发布在抖音平台，大多反响平平。在动辄千万粉丝的抖音生态中并不算真正“吃”到了流量红利。
眼看抖音生态愈发成熟，疫情期间短视频抢占的用户时间陡升，奢侈品牌的僵局也亟需打破。
有不少业内人士建议，奢侈品牌要想融入抖音生态，应该从与抖音红人合作开始，创造真正适合该平台用户的内容。目前抖音生态中奢侈品和时尚话题的热度并不低，但是由品牌官方投放的合作内容却十分有限，这背后是奢侈品牌对于非官方生产的UGC内容依然心存疑虑。
这样的疑虑或许正被第一个吃螃蟹的人打破。上周五，拥有541万粉丝的抖音红人@阿nic的每一餐 发布了一条制作哈密瓜gelato冰淇淋的美食视频，配文“做高端的冰淇淋，佩戴高端的装备，吸引高端的粉丝”，播放量过100万，获赞6.3万，评论3500余条。
在该视频中，该博主佩戴了高端珠宝品牌宝格丽B.zero1 ROCK珠宝系列的戒指和手镯，从意大利美食切入话题，而后引入对作为意大利珠宝品牌的宝格丽的喜爱，并对该系列进行介绍。他在视频旁白中直言，“喜欢佩戴高端珠宝和手表做菜，高端高品质是nic哥与众不同的地方，也是自己彰显个性的方式”。
宝格丽选择生活方式博主，而非时尚博主或珠宝玩家进行投放十分出其不意
虽然用户不难判断出这条视频是宝格丽与博主的广告合作，却并不招致反感，互动程度保持了该博主以往的平均水平。一个重要原因是，作为硬奢品牌的宝格丽与该博主的一贯个人风格、目标用户和内容调性相对一致。
在美食垂类内容中，@阿nic的每一餐 瞄准的主要是抖音平台上购买力和教育水平较高的一批用户。其所制作的美食也以高端食材和西餐为主，关键词“高品质”在其账号反复出现。他从早期开始便坚持以仅露出双手的视频制作美食的内容形式，且通常会佩戴劳力士迪通拿等高端腕表，直至近期才开始出镜。
值得关注的是，目前宝格丽并未开设品牌官方账号，这意味着在通过博主投放进行试水时，宝格丽可以在没有官方身份限制的情况下可以更加大胆地打破思维定势。
宝格丽选择生活方式博主，而非时尚博主或珠宝玩家进行投放十分出其不意。在此之前，该博主的广告合作还以食品和电器类为主，没有任何奢侈品牌合作先例。作为硬奢品牌的宝格丽能够迈出这一步，显然建立在奢侈品牌对抖音生态的了解足够深入的基础上，从而更精确地挖掘到符合品牌调性的博主和更具新意的投放机会。
事实证明，用户不仅对@阿nic的每一餐 的美食感兴趣，该博主在早期保持的匿名性激发了用户对其个人风格和高端生活方式的好奇心。今年3月，有知乎用户提问“抖音阿nic的每一餐 阿nic的手表是什么牌子？”，为该博主与高端品牌的合作埋下了伏笔。
@阿nic的每一餐从早期开始便坚持以仅露出双手的视频制作美食的内容形式，且通常会佩戴劳力士迪通拿等高端腕表
还有知乎用户提问“如何评价阿nic的每一餐?”，尽管该问题的回答中不乏对该博主的争议，例如一些网友并不为该博主过于自信的个人性格和所谓的“高品质”定位买单，但这依然从侧面证明该博主的话题度已突破抖音生态，为品牌的引流提供了条件。
令业界意外的是，在与抖音红人的合作上，最先放下“架子”的竟是硬奢品牌。宝格丽的大胆营销举措想必会为奢侈品牌在抖音生态的合作形式带来启发，其示范效应也将倒逼更多中部的奢侈品牌入局。一旦硬奢品牌对于数字化的态度趋于明确，那些单价低于硬奢的品牌也不再有理由做无谓的坚持。
抖音仅仅是奢侈品牌数字化的一隅。2020年，硬奢品牌对于数字化的态度已整体发生剧变，数字化营销和电商的布局齐头并进。
据时尚商业快讯，已在美国、中国和日本等主要市场布局电商的宝格丽正在加速扩张线上市场，于日前在新加坡正式启动电商业务，未来90天也会陆续在阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西的官网推出电商服务。该品牌首席执行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期间线上平台已成为品牌全球门店中销量第一的渠道，销售额增幅逾100%。
在中国，硬奢品牌一方面加大了数字营销的力度，包括Van Cleef&Arpels梵克雅宝、宝格丽、PIAGET伯爵等高端珠宝腕表品牌都尝试投放了微信朋友圈广告；另一方面，则纷纷在微信小程序和天猫两大平台上迈出了上线电商的关键一步。
除了疫情危机的催化，卡地亚、万宝龙等硬奢品牌的母公司、奢侈品巨头历峰集团发挥了示范作用，该集团现已全面站台马云。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 奢品牌
