私域流量时代来临
在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时，私域流量成了餐饮业者的救命草。
江西某小城的李妈妈有家网红米粉店。小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味，高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼，在巷子深处，12块钱一碗的米粉，相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好，这里的客流常年饱和。
不过，李妈妈的店从没入驻过外卖平台，她也不懂营销，但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号。
大概七八年前，美团也来找过李妈妈。那时他们在小城里开拓市场，当时美团没有太多要求，商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担，与商家没关系。李妈妈因为店里忙不过来，没有答应。
和所有同行一样，今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入，李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面下单，她在家里做，每天中午送到小区花园处。因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手，她就每天限购20份，但没想到很火爆，最多一天做了四十多份。
这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了，自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧，每天少做一点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群，再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定，每天限量供应。
李妈妈可能没意识到，她做的正是全行业都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量。
私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上，商家都想获得流量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上，消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格。
喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月，喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员。
小程序让喜茶在疫情期间能快速做到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户，喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如，整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同。这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验。
赛道新势力
在北京，嘉和一品创始人刘京京在疫情前后，也花时间完善了公司的小程序外卖系统。
“目前看，私域流量，必须要开始做了，这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》，“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说，也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通，还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台，顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序，配送是和顺丰、达达合作。”
不止是嘉和一品，基于小程序的交易额正大幅增长，很多商家以前从未做过小程序。有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一，小程序本质上是私域流量，没有平台佣金；第二，这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份，他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起来；第三，顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客。
林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是全国连锁的，他自己有3家店，合作模式属于股份制合作，他负责该品牌在当地的运营。2016年，他才开始和外卖平台合作，当时平台对他们的提成只要7%-8%，现在已经涨到15%-16%。
因为菜品性质的原因（如牛排），外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他更重视外卖了。
对私域流量，他也在思考，原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用它直接送外卖或者增加营业额。近期，品牌的总公司也正在做小程序，能自动下单，不依赖平台，林青山盼着它早点落实到位。
吉野家的洪明基最近则迷上了直播和短视频，经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做出来的美食，这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间，那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”
洪老师美食带货的背景是，吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可食用。
除了丰富了产品线，更广泛的线上跟线下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代，更多的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后，我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP，还有跟第三方平台对接，我们的外卖生意有长足增长。”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达。
“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够做到更大（范围）的时候，（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了，但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店的。”洪明基说。
(文中张安、林青山为化名）
来源: 棱镜 李伟 李超 郭亦非
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