薇娅：“知识分子向流量低头，您怎么看？”
许知远：“我是抬头做的直播，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”
值得注意的是，许知远在当时还说，“觉得搞直播很奇怪，但这是不是未来的潮流啊？”
看得出来的是，在线上渠道，流量正在成为一家书店的运营核心，有流量便意味着有转化为销量的可能。如何在最短的时间内迅速获得流量，然后变现，成了实体书店线上卖书的关键一步。
以抖音为例，连线Insight了解到，在抖音平台搜索“书店”，目前显示有26家ID认证为“xx书店”的账号粉丝数达到一万及以上。
西西弗书店在抖音平台上有着1.6w粉丝，累计获赞数为1.2w，从数量来看表现并不突出，但连线Insight注意到，这一账号截止目前一共只发布了28则短视频，其第一则视频发布于3月22日，是为其东野圭吾《沉默的巡游》全国新书线上首发会做预热。
也就是说，短短一个月的时间里，西西弗书店获得了超1.5万的增粉，对实体书店行业来说，这称得上是一份不错的成绩。
西西弗书店在抖音的官方账号主页，图源抖音
而从4月19日开始，西西弗书店开启了“抖音X西西弗书店#阅读泰dou”系列文化活动，邀请到了薛兆丰、郝景芳、张萌等名人进行嘉宾专场直播。背后的目的，也在于卖书。
可以预见的是，直播带货的风潮下，实体书店在线上直播卖书这条路上，还会走得更远，对他们来说，这或许不仅仅是抵御疫情的措施，更是持续扩大业务规模的一个重要渠道。
除此之外，社群传播也成了书店自救的另一种重要方式。
“我们整体反应是比较慢的，原本是希望在疫情期间有更多与读者的互动，但封城将近80天，我们只做了5场线上分享会，在数量上是远远不够的。”在王艺看来，他们在与读者互动方面做的远远不够。
她告诉连线Insight，他们做的五场分享会，主要是通过广西师范大学出版社推出的“书店燃灯计划”来推进的。
连线Insight了解到，在这项计划中，广西师范大学出版社是资源提供方，提供包括作者、读者、出版单位在内的线上云平台，书店可以通过申请、审核后，在微信群内进行语音直播，与读者进行交流。
广西师范大学出版社市场部营销、“书店燃灯计划”策划黎金飞对此介绍，个书体书店不需要拉各自的读者进书店“燃灯计划”主群，相反，他们鼓励书店通过“燃灯计划”来壮大自己的书店社群，在数量和运营水平上取得提升。
3“不务正业”更赚钱？
抛开疫情不谈，实体书店目前处于怎样的一种境况？
回顾实体书店这几年的兴衰史，不难发现，2013年是一道分水岭。
2013年之前，关于实体书店倒闭的消息一直没有停过。
2010年1月20日，北京第三极书局有限公司停止营业，倒下之前，其曾是国内最大的民营书店，曾经宣称要做“全球最大全品种书店”。
但在倒下的时候，第三极方面表示，书局存货总码洋1477万元，固定资产原值502万元，货币资金30万元，主要负债供货商应付账款约2000万元，储值卡约400万元，中关村文化应付款500万元，净资产为-1800万元，总亏损达到7800万元。
2013年12月1日，位于深南中路上步路口的深圳购书中心正式关门停业，这是当地除深圳书城之外的最大实体书店，在此之前，这家书店已经经营了9年多。
也正是在这段时间，民营书店出现了大面积倒闭潮。在北京，“第三极”、“风入松”、“光合作用”等人文书店也先后倒下。鼎盛时有8家门店的上海季风书园，也只剩总店在苦苦支撑。
当时，全国工商联书业商会调查数据显示，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达到1万多家。
新消费内参曾报道指出，房租压力、盗版猖獗、电商冲击是实体书店面临的三座大山。
不仅如此，图书生意本身利润就比较微薄，即便是电商，也长期处于微利的情况。
接力出版社总编辑白冰早前接受东方网采访时曾提到，“出版产业产品定价低、利润低的情况存在于各个环节。我们以6折的价格把书发给批发商，批发商加5至15个点给零售商，看似零售商的利润空间还很丰厚，但其房租、仓储和人工等费用加起来，真正能拿到手里的利润很难高于10%。”
他同时指出，京东、当当等电商，其人力、物流、维护运营等成本也不低，因此虽然出版社给电商的发货价更低，但其利润率依旧不高，电商卖书照样是微利经营。
相比之下，实体书店由于面临着房租等费用，在利润上自然更为微薄。
但一个值得注意的现象是，从2013年之后，实体书店开始呈现出复苏迹象，并在2016年之后达到“重生”高潮。
2006年，但捷在成都开设了第一家今日阅读书店，到2014年，衍生出的言几又品牌在北京开出第一家门店，截止2016年1月1日，今日阅读和言几又开业门店数达到了13家。
接下来的2016年一整年，言几又处于快速扩张的时期。
当时接受媒体采访时，但捷表示，计划在2016年开设14家门店左右，其中今日阅读10家，言几又3-4家。
同样快速扩张的还有西西弗书店，从2015年至2019年，这家实体书店的新开店数依次为20、40、51、83、100家。
有媒体报道指出，这些书店大多数位于城市中心、副中心租金不菲的购物中心。对这些书店品牌来说，这是一笔不小的开支。
但对书店品牌来说，传统图书生意利润微薄的情况仍未改变，电商冲击依然存在，甚至他们选择了在租金等成本更高的场所开设书店，这背后的逻辑是什么？他们凭何来获得利润？
答案在于，与传统的实体书店不同，当下的实体书店，大多数都在讲一个体验式文化消费的故事。以卖书为入口，书店延伸出了越来越多的消费场景。
2014年，Gavin Zhang创办了湾里书香，这是一家主打设计类图书的独立书店，位于上海市中心静安寺的一栋高端百货商场，占地600平米。
在创立这家书店的时候，Gavin就“不把它定义为一家书店”。他希望摆脱传统书店死气沉沉、安安静静的模样。为了热闹起来，书店引入了咖啡区这一场景。在湾里书香，咖啡区的面积甚至已经占到了总面积的将近三分之二，这才是消费者光顾的真正原因。
一位名为“wiz2000”的顾客在大众点评上表示，“整个场景，书似乎只是点缀，咖啡香四溢，大有让我想来这里寻找灵感的冲动。”
也就是说，对书店品牌来说，图书业务可能赚不到什么钱，但周边的咖啡饮品、文创产品正在撑起他们的营收。
盈石集团研究中心总经理张平以言几又为例，曾向好奇心日报提供过一组数据：图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为50%、28%、22%。同时，与图书10%至30%的利润率相比，文创产品的利润率能达到40%至50%，咖啡饮料则达到75%。
事实上，实体书店似乎只有“不务正业”，才能持续生存下去。
吴晓波在2010年曾开设过一家书店，名为蓝狮子时尚书屋，但在22个月之后，这家店烧掉了200万注册资金，最后被迫关门。
2018年9月，吴晓波曾公开谈到蓝狮子的这段历程，“几年的时间，书店最大的变化是什么？书店的属性。八年前的书店主要是卖书，但是今天的书店变成了一个生活方式，变成了年轻人体现审美的空间。”
也就是说，当书店不再只卖书，他们的核心竞争力已经变成了场景，而这也注定，外卖、直播等手段只是增加销售额的一种方式，线下空间依然是他们的重心所在。
来源: 连线Insight 青松
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