从定位来说,在喜茶、奈雪的茶眼里,真正的对手是星巴克。但仅单店的人工成本,就比星巴克高不少。
星巴克的一系列动作看起来都是饮品界新零售的前兆,“不务正业”地卖各种周边产品、合作跨界联名款、上线星巴克天猫旗舰店、推出专星送等。
喜茶与奈雪的茶打从一开始,就决定学习星巴克:提高消费单价、搭建第三空间,打造品牌影响力。
在这条路上,互抄互撕的喜茶、奈雪的茶却学不来星巴克。
在人力和成本管控上,喜茶和奈雪的茶直接管理的员工数量都超过了1万名,人力成本巨大;此外,注重空间体验的理念下,门店面积多在200平方左右,是普通奶茶门店面积的3-4倍。
从实际门店数量来看,奈雪的茶门店规模而最新的数字是349家。另一边,喜茶的门店数量在450家左右。而星巴克在中国拥有4000多家门店,是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。
经营理念能照抄,商业模式却抄不来,高端市场之路并不好做。
喜茶和奈雪的茶更注重年轻人社交空间,店面主要以200-400平方的规模较多。但在疫情下,门店规模导致的影响面也更为直接,每一平方米都在放大亏损。
2020年年初,喜茶曾对外表示年内要开出800家门店,现在2020行将过半,和去年年底350家的数量相比,以现在450家的数量,要完成800家的目标着实困难。
追不上的一点点
上有学不来的星巴克,下有干不掉的一点点、都可和鹿角巷,喜茶与奈雪的茶在下沉市场的日子也不好过。
新浪新闻曾在黑天鹅期间发起一项近两百万人参与的“奶茶超过30元你还会再喝吗?”的微博投票。62%的网友表示被“价格劝退”;超过30%的网友表示会“少喝”;只有5.4%的消费者认为,哪怕奶茶涨到了30元还是愿意为其买单。
两家定价30元左右的一杯奶茶背后,更多的是品牌营销与直营模式。
“我们不接受任何形式的加盟和代理。”喜茶在其官方微信上如此强调。默契的是,想要争夺“新式茶饮之王”虚名的几家,都在强调自己“不加盟”的逼格。
目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制;而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担,后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
但事实是,一点点的成功已经证明,至少在茶饮的商业模式上,加盟是可行的。
从店面范围来看,一点点、都可的选址几乎涵盖但不限于喜茶、奈雪的茶的周围;从价格角度来看,一点点等奶茶界第二梯队与所谓新式茶饮相比,价格更便宜;因此一点点等切中的是中高端价位的新兴的中产阶级消费者。
也就是说,喜茶和奈雪的茶的地方,几乎都有一点点,但同时,一点点去的了的地方喜茶和奈雪的茶却并不一定能去。
虽然两家已经都对下沉市场发起冲击,但目前来看,反响并没有很好。
在攻打下沉市场的布局上,和奈雪的茶同属于深圳品道餐饮管理有限公司的“台盖”、“梨山”早在2017年就已成立,目前台盖已在全国开出不少门店,人均消费在20元左右。但这样的价格还是比一点点高出不少。
在这点上,喜茶的价格倒确实做到了更“下沉”。围绕核心城市的核心商圈把奶茶店做小了,价格也降到了10-15元不等,售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类。
但下沉市场可没那么好做,一点点从来不争“新式茶饮”的帽子。有数据显示,2020年一点点在国内已经拥有超过2000家门店,这个数量让还在起步阶段的喜小茶、奈雪的茶望尘莫及。
在下沉市场,一点点、都可早已成形并快速扩张。在同一个商圈,甚至同一座办公楼,一点点等茶饮界第二梯队玩家丝毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬刚。
喜茶和奈雪的茶跑得慢吗?答案是肯定的。
“大多数人都觉得喜茶与奈雪的茶跑得慢,但作为直营店,考虑到人工培训、选址和装修等因素,已经算快的了”,博多集团前投资公司副总裁王凯告诉锌财经。
他认为,喜茶打的是国潮跨界文化风格,奈雪做的是轻奢小资风格。可“高端”是一把双刃剑,这就意味着喜茶与奈雪只能为了维持品牌形象,在资本的助跑下慢慢走直营模式。
星巴克的创始人舒尔茨曾说过,“茶饮料,是千载难逢的机遇”。但很显然,面对星巴克、一点点和都可等一众竞争对手,勉强给自己扣上“新式茶饮之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并没有想好未来该怎么走。
(来源:锌财经 作者:葛煜)
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