韩妆在中国的高光时刻早就过去了。
这些近两年大批出现的新国妆和年轻化的老国货，被打包统称为”国潮“。平价定位和过硬的质量，让它们正快速取代韩妆，成为学生党和新晋白领的首选。
作为国潮代表，仅3岁的完美日记从诞生后就动作不断：
2017年成立，吸引了包括真格基金、高榕资本、博裕资本、老虎环球、高瓴资本和红杉中国等大牌资本方。
它在2019年双11成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌；今年3月份推出C2M美妆品牌完子心选，随后收购指甲油品牌小奥汀，今天又传出准备IPO的消息。
虽然品牌方向媒体回应暂无IPO计划，但其极速成长有目共睹，估值超20亿美元，也从侧面反映了整个国产美妆大盘的趋势：冲进B站和直播间，万物皆可“国潮”。
B站和直播间，国潮阵地
国货美妆突出重围，离不开“国潮”的加持。“国潮”二字最初出现在时尚界时，是带着中文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被视作改良版中国风。在美妆领域，国潮则纳入了更多元素。
国潮不是一种风格。至少，在一众被打包统称为”国潮“品牌中，既有古典的花西子、有快时尚风格的橘朵，也有精怪的Girlcult。归根结底，这些品牌都有极具表现力的单品，它们的特点也可以一言以蔽之。
被认为最具有国风特色的国妆品牌花西子，杜鹃代言，古典设计。它最初火起来，是李佳琦在直播间里频繁提及的散粉。而它后来推出的雕花口红和浮雕眼影盘，成为很多消费者眼中“收藏品一般的存在”。
但在古风之外，也有设计更小众的品牌Girlcult。
2016年，Girlcult创始人锁稚研究生毕业回国，到一家广告公司工作。一年后，中国李宁在纽约时装周上的成功，让她对“国潮”有了新的认知——原本的国潮，只是对国外嘻哈文化粗暴改造，”那时不是什么好词“，而现在，国潮有了更多本土特色，也更容易被当下怀着民族自信的年轻人接受。
2018年，她加入创立了Girlcult。诞生当年，这个品牌就获得青松基金数百万人民币天使轮投资，又在去年年底完成IDG资本数千万元人民币A轮融资。
Girlcult最出名的单品是屁桃腮红和山海经眼影。前者是丑萌的IP，后者是中国的古代传说。两种不搭噶的元素，收获了两批不一样的粉丝。而这批粉丝都住在B站。
Girlcult刚起步时，就制定了”血洗B站“的策略。”小红书更像是都市白领们的阵地“，锁稚说，“我们的目标群体更年轻”。
但Girlcult刚起步时，“没什么钱”，于是团队更多地用免费资源置换的方式邀请尾部的up主做测评。尾部up主虽然粉丝数量不多，但是定位精准，粉丝黏度高。1999年出生的周舟就是其中之一。她是B站重度用户，关注列表中除了党妹、毛蛋等头部美妆博主，还有很多更垂直的up主，譬如喜欢穿lo装的up玛德拉和爱分享各种冷门妆容的赤色小荔枝等。
在up主的测评视频和开箱视频中，周舟被产品包装外的火漆印章吸引，下单了Girlcult的山海经眼影盘。和以往美妆博主最常推荐的保守大地色不同，Girlcult的美妆产品用了大量偏光元素和闪粉的眼影盘，大胆出跳，但很符合近两年美妆界流行的”鲛人妆“风格。B站不少二次元的coser们都会冲着眼皮子上”星河璀璨“的效果下单。
最吸引周舟的还是Girlcult强调的怪奇元素。锁稚说，Girlcult这名字本身就带着可爱和邪典的结合。“我不喜欢那种很直接的美和可爱。现在都流行土潮，丑萌、酷美、娘man平衡。”周舟说。
互联网原住民似乎更懂互联网原住民。锁稚1994年出生，整个团队基本上都是95后，她将自己的目标用户定为Z世代，在她口中，这批人追求新奇和刺激，不喜欢与自己的父母辈用同一款化妆品。
过去20年里，以小青、雅倩等品牌为代表的KA超市品牌们，随着大卖场时代的远去淡出公众视野，同时间，大量海外大牌进驻商场一楼专柜，黄金位置让他们成为80后、90后眼中的金贵大牌。但见惯了好产品的年轻人，希望找到更新鲜更个性的产品。拥有不同设计走向和故事主题的国妆品牌成了这样的选择。
爆款打天下
韩妆和国妆的兴起，有共同的底色。一样带着民族自豪感，韩妆宣扬韩方，国妆们宣扬国潮。
但作为两代人的入门美妆产品，成长路径截然不同。
韩妆品牌通过韩剧和韩星带货。韩国最知名的美妆集团爱茉莉太平洋，凭借植入电视剧的营销收获了国内一批80后、90后消费者。爱茉莉最经典的案例莫过于植入《来自星星的你》和《太阳的后裔》，带火了旗下品牌IOPE的气垫和口红，兰芝的唇膏和气垫BB霜。
但这些韩剧仿佛已经是上个世代的事情，影视剧和明星们自上而下的效应难以在当下割裂的社交平台中发挥作用。
国妆们的成长路线，和微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起并行。早期的完美日记通过小红书的流量红利吸粉，但随着B站和直播变得更为时兴，它也转移到了这两大阵地，频繁地出现在B站up主的测评视频中。
实际上，作为天然适合视频展示的品类，美妆在测评视频和直播间里更能发挥作用。
Girlcult也同时采用了B站和直播的形式，去年年底进入了李佳琦的淘宝直播间。“跟B站的up主合作，比较有销量上的性价比，而直播比较有品牌上的性价比。”锁稚告诉「电商在线」。
李佳琦的强议价力压缩了Girlcult的利润，但也为它带来了更多新用户——几分钟内，Girlcult一款备货近5万件的口红就被售空。
2019年618期间，化妆品的直播渗透率是所有品类中最高的，超过80%。而服装和珠宝的直播渗透率为30%。
测评视频和直播间里有限的坑位，注定了品牌需要集中力量推一款产品。这就使得这些新国妆大多以爆品姿态进入消费者视线。
天猫美妆洗护总经理激云在今年三月份的金妆奖大会表示，预计2020年美妆洗护超级单品成交占比会提高到35%。他口中的超级单品，指的就是能为品牌持续贡献流量和利润的单品。
线上美妆品牌平均1个月的更新周期，以及美妆消费者本就不忠诚的特点，迫使美妆创业者们不断生产爆款。
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