2019年8月，奈雪的茶的一波营销操作俘获了万千少女的心，收获了炸裂的口碑。它联手日本艺术家Pepe Shimada，推出了奈雪CUPSEUM(杯子上的美术馆)首展。
奈雪将艺术家笔下的猫咪们，印在1000万个特制的饮品杯上，打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。
这组萌系杯子刚一亮相，瞬间成了炙手可热的网红单品。不少顾客为了集齐一整套杯子，一口气连点6杯奈雪。
每个顾客都喜欢独占性(exclusivity)，尤其是那种需要费点力才能得到的东西，更能激发人们的“斗志”。如果品牌能让顾客拥有“人无我有”的优越感，那么营销就成了。
“限时特供”是体现独占性的一种常用手法，这种方式虽然古老，但在今天仍屡试不爽。它使买家快乐地认为自己是独具慧眼、超有品位的人。
奈雪与艺术家的合作就释放出这样的信号，如此可爱的杯子，独此一家，别无分号，限时两周，要来请早。
此外，奈雪在深圳的欢乐海岸店举办了一场名为“Being A Cat”的主题派对，邀请知名博主和奈雪粉丝一起“吸猫”。Pepe还通过视频分享了自己与奈雪杯子上6只猫的故事。
活动现场的年轻人画上猫咪妆，想象自己是一只猫，在喵爪包、猫眼绿宝石特饮等新品的“投喂”中，感受猫的闲适与惬意，新鲜感十足。
奈雪官方微博还对派对进行了图片直播，未能到场的粉丝们也能“云吸猫”，于是“铲屎官”“柠檬精”纷纷跟评转帖，扩大了参与面。
这套娱乐性(entertainment)满分的跨界操作，为新品赚足了人气和口碑，同时也让奈雪品牌在年轻人心中闪闪发光。
在主题选择上，它采用了“杯子上的美术馆”这一创意，将高高在上的美术馆拉下神坛，让年轻人与艺术亲近起来，达到一种双赢的结果。此举还和它一直倡导的打造生活方式品牌一脉相承，既凸显了品牌调性，又收获了如潮好评。
在内容选择上，它避开了大师名画，而是选择一个更小的切入点——猫，一下拉近了与年轻人的距离。在“吸猫”大行其道的当下，直击年轻人的内心，引发他们的共鸣，成功制造了惊喜和话题。
所以说，产品极易被模仿，但与年轻人相契合的品牌调性一旦立起来，你就是他们心中的不二选择。
3. 它们的名字这么离奇，里头一定有古怪！
2017年，一款名为脏脏包的产品上市了，很快它就展现出了强大的吸引力。
作为上海地区脏脏包的鼻祖，乐乐茶用这款爆品打下了最初的江山，产品上市半年来持续受到追捧，每次出炉3分钟之内便被抢购一空。
在我们的常识里，脏脏包是一种非常不合理的存在，女生吃上一次，必定要抛弃所有的形象。当嘴上、手上、脸上都沾满了可可粉和巧克力酱时，多数人应该会给出负分。
可事实是，这种“脏兮兮”的吃法非但没有降低它的接受度，反而让它深得年轻人喜欢。他们在点评脏脏包时用的词是“特别酷”“吃起来过瘾”“终于放飞自我了”，这些都是来自吃货的极高评价。
想象一下这充满戏剧感的场景，有点出格，再略带些自嘲和自我安慰，这些都是年轻人生活的一部分。脏脏包的形象迅速深入人心。
乐乐茶的这款爆品虽然在顾客面前耍了个小花招(tricksterism)，但顾客们仍欣然接受，甚至还很享受，并且愿意主动传播。
虽然现在脏脏包已经没有了初上市的火爆，但乐乐茶根本不担心，它的产品更新节奏是：茶饮与软欧包每月各出1~2款新品，每季度出1款爆品，每年出1款网红品。
下一个脱颖而出的会是谁，只是一个时间问题。
同理可得的“反人性”产品还有“人在茶在”的5L装珍珠奶茶，前段时间也是一桶难求。
究其原因，这个“水桶”在多种场景下表现出旺盛的生命力：它承包了白领们的下午茶、充当了闺蜜圈手机摄影大赛的主角，还让顾客体验到了“报复性消费”的乐趣。
这里需要郑重申明的是，耍花招和欺骗是两回事，注重的是营销的噱头和乐趣。
4. 寻找隐藏菜单，一场事先张扬的狂欢。
就像打游戏有隐藏关卡一样，奶茶也拥有了隐藏菜单。而解锁隐藏菜单，就成了奶茶发烧友们的秘密游戏，用他们的话来说，“仿佛是打开了新世界的大门”。
2017年开始，奶茶界的老牌劲旅1点点的隐藏菜单开始被网友疯传，并且这份菜单会随着季节变换而不断更新，一更就更到了2020年。
所谓隐藏菜单，就是资深奶茶星人厌倦了官配菜单上的组合，而自己动手调配出的创意新品，一旦这种口味被其他网友亲测认可，它就能成功登上隐藏菜单。
一边是玩得不亦乐乎的年轻人，他们纷纷标榜自己的搭配是“神仙组合”，并期待有一天能荣登隐藏菜单;另一边是早已笑得合不拢嘴的品牌方，他们利用微博、公众号推波助澜，持续发酵话题，让更多人传阅这份菜单。
很少有人能拒绝神秘感(secrecy)的诱惑。运用神秘感的关键在于，秘密的存在本身不能成为秘密。品牌要大肆宣扬“秘密”的存在，加深顾客的期待，激发他们强烈的好奇心。
诚然，一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”，“只有1%的人喝过”的“味道超赞”的奶茶同时放在面前，我们的选择不言而喻。
最终，我们得到的是挖掘秘密的乐趣，品牌得到的是更高的客单价。
结语
作为一个营销人，也许光是想到“折磨”顾客，你就会惊慌失措。其实你无需害怕，这就好比你遇到了一个心仪的姑娘，她越是欲擒故纵，你就越欲罢不能，道理是一样的。
我们所说的“折磨”顾客，并不是要将他们的需求完全抛诸脑后，相反，我们在战略上要重视顾客需求，这种重视体现在为顾客健康着想，严选用料;认真分析顾客数据，推陈出新;等等。
而在战术上则要懂得变通，营销策划不用拘泥于特定的形式，可以在以上5个招数的基础上举一反三。
没有永远的奶茶，只有时代的奶茶，也没有绝对管用的营销策略，只有适合的营销策略，一切都取决于你是否用对了地方。
（来源：新零售商业评论 旷世敏 ）
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