宜家效应，创造个人专属的情感体验
为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上，并且喊你取咖啡的时候，会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错，但其实背后也是“宜家效应”在作祟。
还有我们熟知的网红品牌钟薛高。
在产品设计上独具匠心，每只雪糕里面的棒签上，都印有一句有爱的文案。
比如“味蕾是骗不过去的”、“吃是你会吃”......而据说类似这样的棒签文案，钟薛高设计了多达20多款。
这不正是依据“峰终定律”，给雪糕设计一个完美的终点，提升用户品尝钟薛高的爽点。
再往深层次分析，钟薛高是借助“峰终定律”，帮助用户说出他们内心的产品评价：加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感，提升消费者吃雪糕的体验值，还能激发消费者拍照棒签的兴趣。
利用宜家效应，我们就可以合理解释星巴克、钟薛高的做法，都是为了给消费者营造一种“专属于你”的产品体验感，让你发自内心对手中的咖啡或者雪糕，产生一种“私人订制”的好感度。
无独有偶，伊利今年春节特地推出100款纯牛奶百家姓限定包装；旺旺去年的时候，出了套56个民族的包装罐......这些品牌都是在利用“宜家效应”做营销。
无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等，都是在融入多数消费者特别在意的符号，为每个人定制独一无二的产品。
这样一来，当你拿起伊利的百家姓牛奶的时候，你并不会觉得这只是一盒普通的牛奶，而是一个融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出发点，就是让用户与产品建立更多联系，强化产品对于消费者“专属”的意义，让用户感受到被品牌重视的体验，引发消费者的情感共鸣。
宜家效应，让产品变得更有温度。
还有一个典型的案例，就是海底捞。
最近海底捞响应疫情的生活需求，锁定半成品市场在海底捞App等电商平台上，上线了半成品菜“开饭了”。这些菜品都是海底捞提前搭配好，消费者购买之后只要简单加工即可。
“开饭了”既解决了用户对于外卖菜品新鲜、健康的顾虑，还满足了当下消费者“动手秀厨艺技能”的参与感。
用“宜家效应”来解读海底捞的操作，同样是 让用户直接参与到菜肴制作的最后环节，为消费者与菜品创造互动的机会，尽管这只是一个不经意的举动。
相对于直接为消费者呈上“直接食用”的菜品，消费者对自己加工后的菜肴，多了一份做菜的仪式感。海底捞的做法无疑更具有温度：让冷冰冰的熟食变成有温度、有故事的菜肴。
04
你的品牌“宜家效应”在哪？
以上分享的案例，与我们常见的“宜家效益”有一定的区别，但深入剖析“宜家效应”的逻辑，都是让用户参与到品牌的活动中来，满足用户的“自我实现”需求。
那么品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销，在这里提供几点思路，建议可以从活动端、产品端、用户端入手。
活动端：以DIY方式设计活动，发掘自我价值认同
正所谓“授之于鱼，不如授之于渔”。
品牌主可以举办一些DIY创意营销大赛，邀请用户自己动手制作、亲手创作。这里面的营销目的，并不是为了单纯的娱乐，而是借此机会给用户变换角色，挖掘自身的隐藏技能点。
比如此前腾讯联合敦煌研究院，就推出《敦煌诗巾》的创意互动小程序。用户变身为设计师，通过选择喜欢的敦煌元素设计敦煌丝巾，还能直接下单购买亲手设计的实物丝巾。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书里提到一个现象：
“社会就是一个大剧院，我们每个人无时无刻不在表演，用一些策略在修饰自己的形象。”
这说的就是我们每个人都期望给自己贴一些标签，给自己经营一个“正面人设”。
而这些不经意的DIY活动，恰恰给用户提供“人设经营”的机会，在体验中收获被隐藏的“专业成就感”。
产品端：产品设计不要“现成品”，要“半成品”。
在销售产品方面，可以根据行业特点，推出“半成品”属性的产品。在产品设计的最终一步由用户自行动手完成，刻意给你的用户制造麻烦。
比如宜家和乐高，出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着，消费者需要自己亲自动手组装拼接。
这不仅培养用户的动手能力，为企业节省生产成本，还能增加产品个性化特点。
消费者利用智慧劳动手作的过程中，也在表达情感、展示自己，为产品增加更多加附加值。在消费者眼里，这件商品自然也会因此变得“更值了”。
用户端：别让用户做旁观者，让他们成为参与者
最后不妨结合品牌营销需求，策划一个人人可以参与的UGC内容活动，比如晒单、征文、测评、取名等等。
作为品牌的一种内容征集形式，可以有效激励粉丝创造内容，他们也会在自娱自乐中，找到认同感和成就感。
当然让用户参与完之后，并不是就毕其功于一役。可以在获取同意前提下，把你的用户贡献的UGC内容展示出来，让所有人看见，帮他们上头条。
关于这一点，网易云音乐就一直做得很好，把乐评文案搬上地铁；用一个AR纸条建了一座虚拟留言墙，发起UGC留言互动。
要相信，从来不会有人拒绝“榜上有名”的自豪感。
因此这个时候，要注重话题设置的“开放性”，不要曲高和寡，而是要足够的接地气。这样才可以降低参与的门槛，让每个人都有机会贡献自己的才华。
05
总 结
宜家效应并不神秘。
简单来说，所谓的“宜家效应”核心就是三大关键词：参与感、拥有感、存在感，进一步解释就是：
提升用户参与感，营造用户对产品拥有感，为用户刷足存在感。
所以无论是设计产品，还是策划品牌活动，只要始终围绕这三点，再结合品牌需求来落地，就能吸引用户投入到你的品牌内容中。
那么，你也能把“宜家效应”为品牌所用，将宜家效应价值最大化。
本文参考资料：
[1] 智立方的杨石头，《星巴克×宜家×喜茶，是如何让你上瘾的？》，2019-02-18
[2] 腾讯课堂产品学院，《QQ运动让用户设计了他们最喜欢的东西，你其实也该试一试的》，2017-08-15
[3] 餐饮O2O，《海底捞终于干“中餐”了！半成品菜真的是"香饽饽"？》，2020-03-03
[4] 吴晓波频道，《麻烦如何创造价值？学学宜家的生意经》，2020-02-16
[5] 野蛮的大西瓜，《51个人类心理学认知偏差》，2019-06-10
来源: 品牌头版 杨阳
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