那个最会卖家具的宜家，最近又因为官宣入驻天猫火了。
说到宜家，我们总会想到它的不少营销技巧，一直被很多人津津乐道。
比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动；还有宜家的甜筒，就是利用“峰终定律”，在出口处设计1元的冰淇淋销售。
01
“宜家效应”
真的那么神秘吗？
其实除了以上这些，还有在业内赫赫有名的“宜家效应”，这也是今天的推文，最想跟大家分享的营销技巧。
去过宜家买东西的都会知道，买它家的家具，都是需要自己动手组装的。
一开始我也感到纳闷，在懒人经济、单身经济盛行的当下，大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。
宜家明明可以把家具成品直接送上门，简化消费者的体验环节。为什么还要反其道而行之，让自家产品使用起来更加费力，故意“折腾”消费者。
这岂不是违背了我们常放在嘴上的——“提升消费体验”吗？
但事实告诉我们，宜家的“反套路”操作，不仅一直为消费者买单，还为自己成功圈钱。这也是为什么不少品牌，都给宜家效应披上神秘的外衣。
在2019财年中，宜家的零售销售额达到约人民币2879亿元，且相比上一财年增长5.0%；商场的访客数量维持在8.39亿人次的平均水平。
其实在我看来，宜家效应并没有那么神秘。品牌重在理解背后的营销底层逻辑，就会找到自己的“宜家效应”。
02
宜家效应的本质：
给用户制造“参与感”
有的品牌也在努力效仿宜家效应，那么宜家效应神奇的地方在哪？
这还要从一个著名的案例说起。
美国食品公司通用磨坊(General Mills)曾经开发一种名为贝蒂克罗克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。
这个产品的使用也很简单，消费者只需要自己加水调制放进烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市场最后的销量却不如人意。
于是通用磨坊请来了心理学家欧内斯特.迪希特“动机研究之父”解决这个难题。他建议通用磨坊取消原配方中的蛋黄，让消费者自己加鸡蛋。没想到经过一番调整后，蛋糕粉的销售额就得到改善了。
“加鸡蛋”背后的逻辑，其实就是增加消费者的劳动时间。如果烘焙蛋糕太简单，表面上是节省了蛋糕制作的时间，但其实也丢失自己动手的乐趣。
如果从经济原理来解释这一点，同样说得通。商品的价值量，由生产商品的社会必要劳动时间决定的。
由于消费者制蛋糕的过程，投入了添加鸡蛋环节的流程成本，给蛋糕产品增加了原本没有的价值。
也有人把“宜家效应”，称之为“鸡蛋理论”。
宜家官方对“宜家效应”的解释是这样：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。
而美国行为经济学家丹.艾瑞里（Dan Ariely）则是这样下定义：
“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。”
所以根据这项鸡蛋研究实验，我们不难看出宜家效应的几个特征：
第一，宜家效应本质是消费者一种认知偏差。对于自己付出成果的东西，会更加看重。
第二，构建用户参与感。让用户参与进来，亲自创造完成一件事物或者任务，增强事物的拥有感。
最后，宜家效应要想“奏效”，就要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现，反而可能会给消费者造成负面情绪。
当然宜家效应最终的营销目的，还是让消费者从对自己价值的认可，转移到更加喜欢这个品牌。
03
“宜家效应”赋能品牌营销：
建立情感关联，升级服务体验
也有人疑问宜家效应听起来有道理，用起来却难?
其实不然，在这个行业利用“宜家效应”做营销的比比皆是，我们从中也能总结出品牌热衷“宜家效应”的营销动机。
宜家效应：加强品牌与用户的情感联系
此前京东金融改名，就花了120万海选征集广告语和LOGO的活动。
在一些人看来这是有钱任性的操作，但京东数科借此机会，让用户通过参与创作形式，增进对京东数科的新业务“数字科技”理解。
此外，去年海尔为了推广裤衩小风扇，发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇# 话题，鼓励网友帮产品写「带货文案」，还将网友的作品做成海报晒出来。
一来就是为了增加网友对自我文案作品的认同感，二来也借此宣传了裤衩小风扇。
这些品牌征集活动，表面上是品牌主让粉丝帮忙写文案、出设计，是为了减少广告营销的费用；但其实是把品牌活动创作机会让给粉丝，并通过官方盖章认同，强化品牌与用户之间的联系。
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