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一片土豆1.5元 涨价后的海底捞能靠报复性消费“捞”多少

  制图:新零售商业评论

  另一个是翻台率的下降。一线和二线城市的翻台率分别为4.7次/天,4.9次/天,2018年这两个数据分别为5.1和5.3。单看数据或许并没有太大感觉,但对于一家门店至少有100张以上桌子的海底捞来说,这个数字就非常可观了。

2017~2019年海底捞不同城市翻台率对比

  制图:新零售商业评论

  我们可以做个粗略的计算:假设一家门店位于一线城市,有100张桌子,以2019年4.7的翻台率计算,一天有470桌的收入,2018年则是510桌。假设每桌可产生500元的收入,2019年,一家门店一天少收入2万元,一年就是730万元。而海底捞财报显示,2019年全球新增门店308家,其中一线城市新增84家,二线城市新增125家。

  西贝餐饮前高级副总裁张兴旺认为,海底捞的这些数据变化至少透露出三方面的信号。

  一是作为一个年营收超200亿的大型连锁餐饮企业,海底捞的负增长,实际上代表了整个餐饮行业的现状,客流下滑是主流现象。

  二是一二线城市的餐饮竞争越发激烈,特别是体量庞大的购物中心,动辙几层楼都布满了大大小小的餐饮企业,但辐射的人群不可能大幅增加,这种供大于求的现状必然分散客流。

  三是餐饮行业的创新越来越难,且在创新的过程中,对于餐饮企业本身的组织架构、组织能力都提出了更高的要求。

  一二线城市趋于饱和,但在三线及以下市场显然还有不少发展空间。

  从财报来看,虽然连续三年,海底捞在这一市场的餐厅占总餐厅数的比例几乎没有变化,且客单价也比一二线城市低,但是销售收入占比却在稳步上升,从2017年的14.6%一路涨到2019年的22.5%。

  不过,需要警惕的是,在进入这些市场时,即便海底捞具有强大的品牌基础,若不能确保产品和服务水准一直在线,遇到本土品牌的围剿也是必然的。

  餐饮业的燃料

  海底捞以服务起家,但随着二十多年的发展,海底捞的护城河早就不再是服务了,毕竟服务是最容易被模仿的。

  在《商业评论》4月号中,投资人范鹏和私募基金投资总监于杰撰文指出,海底捞的护城河是超低的租金和可控的供应链。

  护城河对于餐饮企业固然重要,但在张兴旺看来,更加重要的是,餐饮企业一定要认识到数字化是未来的趋势,“餐饮企业要想获得突破性增长,必须要通过门店的数字化改造,将重心转移到为顾客创造新的价值上来。”

  怎么理解为顾客创造新的价值呢?

  西贝是这样做的。2018年,西贝开始搭建电商平台“甄选商城”,在线销售自有品牌的食品、功夫菜系列以及为会员精选的其他品牌商品。

  同时,西贝推出了付费会员体系,299元/年的VIP会员,包含200元的菜品代金券,60元的生日代金券和50元的甄选商城券。

  除此以外,VIP会员还可以享受甄选商城里的各项商品优惠。以西贝的一款有机纯牛奶为例,普通会员139.9元购买2箱,VIP会员只需要99.9元。

  “我现在经常买他们家的牛肉和点心,一来VIP会员价确实很划算,二来因为有些东西在店里吃过,对口味比较了解。”去年底,在西贝门店吃饭的西西妈,听服务员说充值500元后就可以成为VIP会员,当即充值。如今,她已经形成了定期到商城买东西的消费习惯。

  “餐饮企业在提供餐饮产品和服务以外,为会员提供的商品和服务,就是创造新价值。”张兴旺认为,创造新价值,最重要的一点是要将餐饮门店改造成数字化的“超级门店”,打破消费者必须到店才能消费的时空限制,并将原先销售菜品的思维模式向经营顾客关系转变。

  不过,看到和做到是两个层面的事情。

  有数据显示,2017年,全国餐饮业前100强的营业收入超过2000亿元,但仅占全国餐饮业营业收入的5.04%。显然,中小商家在餐饮行业中占据了主导地位。

  这个现状导致数字化在餐饮行业的推广和落地非常难。这一方面在于数字化改造需要的资金投入较大,而餐饮业本身利润就薄,主动投入动力不足;

  另一方面在于餐饮是人力密集型行业,且在人工服务过程中信息的碎片化程度高,餐饮企业没能力自己改造。

  所以,一些中小餐饮企业开始选择与第三方服务商合作进行数字化改造,譬如接入饿了么、美团等本地生活平台,借助他们提供的标准化工具降本增效。

  有数据显示,截至2019年,三、四线城市里的中小商户接入饿了么数字化服务的数量翻了一倍。

  前不久,中研产业研究院《2019-2025年快餐外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》分析认为,随着线上消费的渗透率越来越高,餐饮商超等企业在行业发展历程中积累的大量消费数据,将成为企业的资产之一。

  不过,未来餐饮企业还需要思考的是,当数字化改造完成以后,如何将这些数据资产的价值挖掘出来,持续为企业发展提供更多“燃料”。

  来源: 新零售商业评论 田巧云

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