最近，来自亚美尼亚的设计工作室Backbone Branding为当地一家公司设计的大米包装，引来了不小的关注度。
在我们眼中再平常不过的大米包装，Backbone Branding通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包”，让普通的大米也充满了灵性。而且小人头上的斗笠，还是一个量杯，分别标注有100g和200g，非常方便实用。
如果在逛超市的时候，你看到这样一个可爱的米袋，一定忍不住扛回家吧！因为这样的包装，会让生活多出与众不同的生机，或者说多了份“仪式感”。
不知道你发现没有，这种营销中的仪式感，在我们的生活中已然随处可见。
为什么人们越来越重视仪式感？
朋友圈里同事晒的便当，不仅食物在变，高颜值的餐具也在换；女孩子出门前，一定要画个全套妆容，不然根本不会迈出门口……近几年，年轻人的生活越来越追求仪式感。
要问什么是仪式感，《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答：
“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”
村上春树也说：
“如果没有这种小确幸，人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”
从仪式感中，我们追求的是自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。
这一点，从马斯洛的层次需求理论中，我们可以得到更有力的理论支撑。
当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。毫无疑问，生活中精致的小细节、精心安排的小确幸，这些仪式感，可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。
放在营销大环境中来说，就是我们经常提到的“消费升级”，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。
仪式感在营销中发挥着越来越重要的作用。
营销中无处不在的“仪式感”
既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。
但要用仪式感抓住消费者的心，则需要更加具象的外在形式，比如语言、动作、人物、道具等等。事实上，“仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久，只是在对消费者内在渗透中，影响程度不同而已。
1. 为产品增添仪式感
你是否还记得，农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的消费情境中。
心理学中有一个概念叫“心锚效应”，是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。
当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者就会去效仿，久而久之，就形成了消费习惯。比如吃益达的时候，会不由自主地一次性吃两颗。
当这一产品锚点在消费者心里扎根，则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品亲切、认同的情感联结。
2. 品牌营销中的仪式感
随着仪式感逐渐被品牌重视，仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验，当仪式感出现在品牌营销中，则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚。
比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。
根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。
在樱花季推出樱花周边，也是一种仪式感营销。借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时，也可以用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。
3. 造节营销
节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的，我国从古代流传下来的众多传统节日，就是很好地例证。近年来流行起来的造节营销，成为仪式感营销的最强表现形式。
从天猫双11、京东618的电商造节热，到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销，品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销，关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关。
最近，随着企业逐渐复工，钉钉又把营销做到了地铁站，开启了新一年的“开工节”营销。文案内容＋地铁场景＋年后复工节点，在多年的坚持下，“开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式，拉近钉钉和职场人群的情感距离，也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。
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