行业玩家逐渐崛起，小家电巨头新宝股份占全球小家电市场份额的10%，客户来自德国、美国、法国和日本等地，2019年国内市场营业收入同比增长50%。2月11日，新宝股份发布公告称，未来中期目标是国内销售占比达到30%；主打全品类、IP营销的小熊电器在2019年营业收入达26.92亿元，同比增长31.92%，净利润实现同比增长40.8%至2.60亿元。美的、联想、海尔和苏泊尔等传统企业这几年也在除螨仪、扫地机器人、体脂秤等新兴小家电领域布局。
但在从业者眼里，新兴小家电市场尚是蓝海，远远不到短兵相接的地步。
比如同在小米生态链体系，云米科技与石头科技在扫地机器人赛道碰面，处在同一赛道的还有资历更深的品牌科沃斯。陈小平告诉《中国企业家》，中国互联网的普及速度和深度，能让一个创新者迅速成长，甚至成为行业领头羊，但是新加入者的成长速度也很快，所以很难出现一个垄断的格局，市场的选择和竞争还是公平的。
曾经，小家电行业一直被认为市场参差不齐，入门门槛低、需求大，所以给了许多厂商滥竽充数的机会。不过，随着智能化的普及、企业技术创新能力的提升以及人们对品质的追求，新兴小家电行业逐渐告别昔日混乱的形象。
2019年对于三禾也是一个分水岭。刘灿表示，三禾品牌刚成立时，外界仍多以国际大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一个就是品牌塑造。
“今年三禾会推出新的品牌形象，产品定位也会改变。原来，三禾只做厨具，相比苏泊尔、爱仕达的产品线，综合能力较差，未来会围绕厨房周边做综合品类的拓展。”刘灿透露，今年4月，三禾会推出一个全新的卡通形象，配合应用于今后的营销。
目前，欧美小家电市场的品类丰富度和市场渗透率远超中国市场，同时，欧美企业的产品开发，已经发展到了强调美学设计和实用性高度结合的阶段，中国的产品还多以功能性为主，正慢慢向美学设计、个性化过渡。
庄帅认为，大家电在设计美学、智能化应用上的投入较少，但类似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告别以往的准入低门槛，如今的高门槛入场意味着小家电很难发展到“价格战”的局面，至少，目前的竞争局面是健康良性的。
不过，中国市场和玩家的成长速度惊人。2019年前后，在两年不到的时间里，已经陆续崛起不少知名度较高、定位差异化明显的品牌。
陈小平认为，一定程度上，中国小家电的普及速度、渗透速度一定会比欧美国家要快很多。因为中国互联网电商发展飞速，利用电商的效率去普及一个新产品、新品类会大大地节省时间，扫地机在中国的普及时间才短短几年。而欧美国家想要普及一个品类，还是会采用偏传统的方式，耗费很长的时间去教育消费者。
另外，中国的小家电产品在创新程度上，已经走在很多国家前列，很多智能化产品和创新设计，在针对中国人需求上不断改进、迭代，目前，很多创新方向和用户体验，是欧美产品里没有的。
“在中国市场，互联网的应用更广泛，所以中国用户对于智能产品的期待更高，用户对智能化产品的接受度天然地比国外市场快。我觉得，这个趋势会让很多原来我们熟知的传统产品智能化、互联网化。”陈小平如是说。
华西证券的报告也指出，我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。
小家电“下潜”
对于大部分小家电产品，线上渠道尤其是社交电商，依然是主要的销售渠道。工信部数据显示，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，预计2020年，家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。根据市场调研公司奥维的统计，截至2019年，仅线上小家电品牌就已经突破了800个。
光大证券分析，小家电自带产品独特功能、品牌故事，容易吸引消费者注意力，且产品池丰富，更新频率高，可以刺激消费者短期多频购买，这些优势令其成为电商直播、线上销售的“网红”。
但是，过于单一的渠道会给未来埋下隐患。当传统家电龙头格力、美的、海尔开始加速布局线上渠道，小家电企业的生存空间会遭受挤压，持久战实力难敌老江湖。2017年，云米科技开始在线下开设体验店，截至2019年底，体验店已经接近1700家。
“2019年，整个小家电市场的盈利品牌里，2/3主要是通过线上渠道进行销售，1/3是在线下。线下渠道对我们整个品牌印象、品牌推广、消费者接触以及体验是非常重要的一个入口。”云米科技CFO蒋顺表示，2020年开年虽然遭遇疫情打击，线下市场一片惨淡，但是他们今年依然会重视线下布局，搭建多元化渠道销售网络。
蒋顺直言，线下店基本是与第三方加盟商合作，最开始的难点是知名度不够，伴随线上市场开拓、知名度提升后，才逐渐打开局面。“品牌知名度起来、产品布局更丰富之后，我们也会考虑进入一些KA卖场或者大型连锁门店，比如国美、苏宁、京东等。”
在拼多多之外，三禾也在布局线下渠道，不过它采取的产品战略是主打中高端人群。在京东、天猫这样的客单价稍高的平台，产品投放策略也会相应调整。
欧睿国际的报告，小家电品类多、单价低，线下渠道多为商超和家电连锁，可以实现多品类一站式购买，两者在线下渠道合计占比超过90%。
一名大型商城的采购负责人告诉《中国企业家》，网红小家电固然能够带来流量，但是有限，在品牌选择上，他们更倾向于调性高、品控严、形象稳定的大品牌。
小家电对于线下商场来说，也有不少利好，上述采购负责人表示，区别于大型家电，小家电的购买不需要过多规划性，消费者在闲逛中就能决定购物，客流量高；其次，小家电无需上门安装，售后、维修成本较低。
对于2020年一季度的线下销售，小家电厂商的态度多为看淡，并对市场恢复保持乐观。
“很难说几月能恢复正常，但是根据行业数据以及我们自己的一些运营数据来看，近两周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最严重的时候，已经出现很明显的转好。我们认为，今年线下的潜力还是非常大的。”蒋顺透露，2020年线下渠道的扩张依然继续，不一定增加门店数量，但销售网络和销售触电布局会进一步加强。
来源：中国企业家 记者 梁睿瑶
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