数据来源：36Kr《咖啡产业洞察报告》
在咖啡文化较为发达的美国、日本、韩国等地，咖啡的发展是由速溶到即饮，再到现磨。但在中国市场上，随着人民生活水平的提升和消费行为的更迭，展现出了不一样的发展顺序。
这反映了消费品对于消费者需求的满足，咖啡市场的变化满足了不同的消费场景。
功能性消费：仅用于提神醒脑，实质上需求的是咖啡因，不需要太多的附加值。这样的需求在家冲泡速溶咖啡即可满足；
社交型消费：喝的不是咖啡，是场所，是星巴克们咖啡馆构建出来的“第三空间”，在这里可以朋友见面、情侣约会、商务沟通，哪怕自拍一张星巴克配笔记本电脑发到网上也可以完成虚拟社交，实现身份认同。咖啡与场景相比退居二线；
体验式消费：体验可以是精品咖啡的口味，也可以是独立咖啡馆的氛围，甚至是新式精品速溶咖啡三顿半等的符合年轻人审美的网站设计与产品包装；咖啡的口味和附加情感价值变得重要。
不同的消费场景，匹配着不同的消费品，它们有交织重合的部分，也有对应的价格区间，未来的趋势是市场继续细分。更多样的场景与不同价位的产品给了消费者更多选择。
以社交型消费和星巴克为例：
星巴克门店的线下体验是一条深长的护城河（竞争壁垒），加上品牌效应，如果想要找个咖啡馆“谈点事情”，它还是首选。
但如果你只是想“喝杯咖啡”，去星巴克花三十几元打包一杯咖啡带走就略显不值，因为你支付了店租和体验溢价。你现在有了更多的选择，除了现磨咖啡替代品瑞幸，销售超过4000万杯的便利店咖啡湃客仅需十元出头，即饮咖啡提供了最大的便利性，精品速溶高质低价，提供了很高的性价比。
如果你想“喝杯好咖啡”，获得优质豆带来的嗅觉与味觉的丰富层次体验，星巴克显然也不能满足你。影响咖啡口味的除了豆子，新鲜度也非常重要，而星巴克的咖啡，远远称不上一杯“好喝的”咖啡。所以，现在有了提供精品、单品咖啡的星巴克甄选店，也有如Seasaw、Greybox等精品咖啡品牌涌现出来。甚至，你可以自己购买优质咖啡豆，在家现磨一杯好咖啡。
用户消费需求的多元化，催生了不同的消费场景，市场需求又推动着咖啡的从业者们调整战略，推出各种符合用户需求的产品，从而提供更多元化和丰富的选择。
仍以星巴克为例：
除了常见的线下店，它还有提供丰富体验的旗舰店、提供精品咖啡的臻选店，便捷的“啡快"业务，入驻超市和便利店的即饮咖啡；它早在2018年就与雀巢联姻，在星巴克门店之外，利用雀巢的销售网络，出售包装咖啡产品；它还和百事可乐对外宣布正在联手推出一款即饮咖啡新品Nitro ColdBrew（氮气冷萃），吊足了冷萃咖啡爱好者的胃口。它实现了从出门到在家，从便捷品鉴到慢节奏臻品体验的多场景覆盖。
三、威胁有时不在市场内，而在市场之外
咖啡市场蓬勃生长，咖啡玩家们重新洗牌，匹配新的消费场景形成全新竞争格局，是否就可以相安无事呢？
要小心可能分掉蛋糕的人。
我们使用波特五力模型分析：
图片来源：MBA智库百科
同行竞争者：咖啡赛道内的各类参与者，不再赘述
供应商：原豆生产商、供应商。目前世界主要咖啡生产国的产量处于过饱和状态，中国也开始在云南培育优质品种。生产商的议价能力暂不构成威胁。
购买者：即消费者。中国市场的咖啡消费正在快速增长，消费者需求旺盛，各种消费场景仍待补足，所以消费者也暂不构成威胁。
潜在的新进入者：新进入咖啡市场的直接竞争者。2018年的瑞幸咖啡就是这样一条巨大的鲶鱼，以迅猛的裂变营销攻势、开店扩张速度和补贴后的平易近人的价格，快速使咖啡普及到大众人群；三顿半的表现也是可圈可点，上升势头猛烈。未来还会发生什么，尚未可知。
替代品：这是指非同类产品，但会分割用户金钱或时间或消费频次的竞争者。咖啡在功能层面上提供的是咖啡因，那么喝可乐、红牛同样可以起到提振精神的作用，可口可乐和百事可乐两大巨头还分别推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar和Pepsi Café两款咖啡味可乐。
更大的威胁来自于新式茶饮。
中国的民族自信日益强大，作为日常提神饮品，茶与咖啡相比毫不逊色。喜茶与奈雪们以年轻化的方式将茶做得活色生香，将茶饮引入大众生活。
奈雪以新式茶饮+软欧包的线下店模式，于2018年获得A+轮融资后即估值60亿，而首创艺士现泡茶的喜茶，于2020年3月完成了C轮融资，估值超过160亿。据艾媒数据，2018年中国新中式茶饮市场规模超过了900亿。
这些新中式茶饮的线下店一个比一个更时尚，打动着主力消费群体年轻白领们的心。同样提供饮品和社交空间，它们不可避免的对咖啡有分流影响。新中式茶饮更大的野心是出海。三五年之后，饮品江湖，孰能独领风骚，历史将被如何塑造，我们拭目以待。
总 结
这篇文章梳理了咖啡行业的竞争情况：
国内咖啡行业竞争格局正在改写：星巴克线上业务占比逐渐增大；可口可乐携Costa发力即饮咖啡市场；国内新兴品牌三顿半等定位精品速溶，从互联网营销突围，分割传统速溶咖啡市场。
国内咖啡市场，整体高速持续增长，处于共同做大蛋糕的阶段：行业赛道内各类玩家正在积极攻城略地，占据细分市场；巨头如雀巢、星巴克、可口可乐、百事可乐等均展开合作丰富产品线以覆盖更多场景。
咖啡行业还需警惕新入局者和替代品竞争：三顿半们正在站稳脚跟，如瑞幸般的新入局者何时出现尚未可知；同时新式茶饮从更高的层面在分割咖啡场用户。
营销知识Tips:
分析竞争对手，切勿一叶障目，从宏观环境和市场规模入手，可以看到更清晰广阔的图景；
市场与企业行为，通常与消费者行为与需求密切相关，两者互相影响；
消费者需求丰富多样，不同产品定位于不同细分市场即是为了满足不同的用户群体需求，同一产品也可在不同层次满足不同用户需求；
波特五力模型。
参考资料：
咖门：一年卖一个亿，它代表了中国咖啡市场的新机会2020-3-28
FBIF食品饮料创新：可口可乐、百事这次不争可乐，改争咖啡了？2020-03-28
电商在线：疫情催化下，咖啡生意正在走出咖啡馆2020-03-27
极光JIGUANG：2020咖啡消费市场洞察报告2020-03-20
CBNData：2020值得做的生意：咖啡没凉，它变得更快了2020-01-20
电商在线：速溶咖啡开始反击星巴克瑞幸2020-01-08
徐子：千亿咖啡市场的投资机会，这里有一份报告 | 咖啡产业研究专题2019-11-05
36Kr Pro：咖啡产业洞察报告2019-10
来源: 花的人生旅行
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