2019年,中国奢侈品市场增长了26%,达到300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%,却贡献了全球90%以上的消费增长。也就是说,世界奢侈品消费增长主要是靠中国人推动的。麦肯锡报告预言,2020年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场总消费的35%左右,5年后,将进一步占领全球40%左右。
反观国内市场,奢侈品消费群体也发生了重大变化。35岁以下年轻人、低线城市、中等收入人群成为奢侈品消费者的关键词。罗德传播和精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示,三线及以下城市已成为中国奢侈品消费的主力军。过去一年中,三线及以下城市消费者年度花费约39.39万元,高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。其中,年收入10-20万元的群体占比最高。这显然不能算作特别高薪。
腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,26-35岁的千禧一代贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的Z世代也贡献了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的程度还将进一步加剧。
对奢侈品来说,市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一,意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须大众化“的理念,力图让平民用得起奢侈品,价格和设计一概平民化,一时品牌门店在三四线城市乃至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不断扩大,奢侈品本身的格调光环也随之消失,市场很快抛弃了它,即便是平民也不想买它了。如今,皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞,零散的亚洲市场深陷假货泥沼,品牌几近被人遗忘。
线上+低价,奢侈品的未来会好吗?
消费者结构变化,加上疫情突然冲击,奢侈品市场势必还将不断下沉,以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门,奢侈品巨头纷纷将业务转到线上;同时采取低价战略,拓宽产品线,打造人人买得起的奢侈品(Affordable luxury)。但从目前来看,这些做法收效甚微。
首先,线上奢侈品购物越繁盛,奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品,不如说是一个精神符号。在奢侈品店内,顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务,选购独一无二的特色商品,也更方便品牌和消费者建立直接联系,这些都是线上电商难以替代的。麦肯锡数据指出,2020年线上交易只占全体交易的12%,5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国,超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。
此外,超七成中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品,哪怕确保为正品,都与在实体店购买的体验相差甚远。
其次,奢侈品电商的各种补贴,也在进一步损坏定价体系。一个经典款的LV小号手包,京东淘宝四千多可以到手;大多数名牌口红,通过各种折扣促销,通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大,奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人,和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。
最后,低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论:卖贵了没人买,卖便宜了又自降格调。爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中,便对路易威登(Louis Vuitton)集团和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的结合不无讽刺,称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了金钱的人质,也就失去了自身贵族头衔。
如今,LV已然成为街包,贵族光环荡然无存,但这并不妨碍LV成为世界上最有价值的奢侈品品牌,2019年价值超过470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力图捍卫奢侈品格调,但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类,也是品牌首次涉足彩妆领域,力图吸引真正认可品牌价值的消费者,同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支定价600多,虽然设计上一言难尽,但相比自家动辄数十万的铂金包,还是白菜了许多。
如同十年前席卷全球的经济危机一样,此次疫情之下,奢侈品的亏损并不足为奇。然而,即便疫情过去,再牛逼的奢侈品厂商,都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场,要么继续保持格调,靠自身财力弥补巨大亏损。
奢侈品市场永远不缺受众,只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民,奢侈品还能是奢侈品吗?
来源:螳螂财经 作者:姜玥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号:redshcom 关注更多: 奢侈品 |