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疫情之下，奢侈品帝国开始摇摇欲坠。
美国在线商业新闻网站“商业内幕网”（Business Insider）认为，新冠病毒的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言，此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。
面对突如其来的疫情，作为非必需的奢侈品必然首当其冲遭受重创。其实，奢侈品的衰颓早已显露。作为昔日贵族专利，如今的奢侈品正逐渐被上流社会抛弃，成为新富起来的平民们竞相追逐的目标。奢侈品原有光芒丧失，陷入要么迎合市场自降格调、要么保持高端忍受亏损的自身悖论中。
贵族越来越不care，平民仍在追逐的两极游戏
过去的几年，奢侈品市场用户群正在发生微妙的变化。
贵族不常有，但新富起来的平民，购买力却在不断增强。拥有一款或数款包括高端化妆品、箱包、手表、服饰、首饰等在内的个人奢侈品（personal luxury goods），成为不少新富起来的平民迈向（想象中的）贵族生活的战略小目标。
Statista数据显示，除了2008-2009年全球经济危机时期，个人奢侈品消费有所下降，在其余过去几十年里，个人奢侈品消费持续高歌猛涨，2019年市场价值为2810亿欧元，属于第二赚钱的奢侈品类别，仅次于豪车。这些消费者，绝大多数都是包括土豪、中产在内的平民，真正的上流社会贵族屈指可数。
平民对奢侈品的向往，凝练在对品牌的追逐崇拜中。根据麦肯锡报告，虽随着消费人群年龄的降低，品牌对消费者的影响有所下降，但始终是人们选购奢侈品的头号原因。爱马仕、香奈儿、LV、Dior…这些品牌，听起来便自带贵族标签，似乎一旦拥有，就自动跨入金字塔顶端10%的贵族行列。此外，提升生活品质、表现自身品味、增加自信，也称为人们够买奢侈品的主要动因。这说明，在平民消费者眼中，奢侈品和生活品质之间，是直接画等号的。
的确，一两百年前，当平民还没有这么有钱，只有上流贵族才能消费得起奢侈品；奢侈品只是平民一个可望而不可及的梦。随着社会经济的发展，新富起来的平民第一步要做的，就是实现梦想，通过购买更好的、更贵的商品，过上（想象中的）贵族生活。而这时的上流贵族，生活方式却已然发生了变化。
美国学者保罗·福塞尔在《格调：社会等级与生活品味》一书中，分析了上流社会、中产阶级以及下层阶级的生活品味差异。令人讶异的是，上流社会的客厅通常使用沿袭上百年以至磨出线的东方地毯，最常开的车是老旧的普利茅斯或雪弗莱，而中产家的客厅则铺满崭新的地毯，配上崭新的现代化家具，最常开的是崭新的奔驰宝马。可见，上流社会并不需要继续用物质来标榜自身，毕竟他们最不缺的就是物质。而新富起来的中产平民，则最需要用物质证明自己过上了更好的生活。他们以为更接近理想中的贵族生活方式，却不曾想游戏规则又发生了改变。
当然，单纯以使用物品、生活方式来区别人群是愚蠢的、且容易过时的。同样，单纯为了追求品牌、享有某种生活方式而购买奢侈品，也是一条永无止尽、甚至毫无意义的路。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》（Distinction）一书中认为：审美趣味具有等级划分和社会区隔的作用，体现在日常生活的饮食习惯、衣着打扮、音乐选择、绘画艺术欣赏、经典书籍的阅读等各方面。趣味区隔能反映人在社会中的不同位置，起到维持或强化社会阶层或群体边界的作用。
也就是说，当一开始只有贵族买得起奢侈品的时候，奢侈品是区隔贵族和平民的主要方式。但如“螳螂财经”所见，随着原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社会区隔的标准便随之改变，奢侈品也不再是通往上流社会的入场券了。就在平民在不断模仿追赶上流贵族、希冀拥有更好的生活的时候，上流阶层也在竭力摆脱平民，力图开辟新的更不宜模仿的审美趣味，如投身教育、房产、艺术品等。
而被贵族抛弃了的奢侈品，势必需要重新洗牌，融入新的买家。
三线+年轻+中产：新晋中国奢侈品消费者
那么，现在是什么样的人在购买奢侈品呢？
十年前的全球经济危机中，横空出世的中国消费者已一己之力挽救了整个奢侈品业的衰糜之势。以至于奢侈品业用“中国购物狂潮”（Chinese shopping frenzy）来形容2010-2014五年间全球奢侈品市场。此后，”得中国消费者得天下“，成为了奢侈品业不争的事实。
目前，美国、欧洲和中国是世界上三大主要奢侈品市场。贝恩咨询（Bein&Company）指出：美国仍然拥有最大的地区个人奢侈品市场，总体市场规模为840亿欧元，2019年购买的个人奢侈品数量最多。但受到旅游客流减少影响，地区增长比较缓慢。
欧洲共880亿欧元的市场规模，但增长率仅为1%。其中，西班牙和英国是表现最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响，奢侈品市场前途未卜。因而，中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
