其实，如果我们追溯历史会发现，老干妈的第一位“个别人物”就是欧阳梓刚。第一，他的人缘极好，在各班同学中有一定号召力，符合“联系员”的特征；第二，他经常带着其他同学去陶华碧的小吃摊吃素粉，拥有“推销员”的带货特征；第三，他拥有“内行”发掘引爆点话题的能力，他是第一个叫陶华碧干妈的人，老干妈的叫法由此传开。
而如今，同时拥有以上能力及特征的明星、自媒体与网红博主们化身为当今社会的意见领袖，几乎与流量本身画上等号。当一个品牌想邀请这些拥有话语权的个体为品牌造势，还需要支付不菲的报酬。然而，在老干妈面前，这些在网络世界的“超级传播者”们却开始自愿充当起老干妈的宣传大使。
其实，从行业角度来看，根据艾瑞咨询2018年发布《中国网红经济发展洞察报告》，中国网红粉丝的总人数已超过5.88亿。其中19至22岁这一年龄段的Z世代粉丝占比最高，达到24.2%。相比千禧一代，Z世代更为标新立异，在爱好与消费倾向上侧重于选择能够代表自己个性认知的品牌与产品。
从表面上看，老干妈似乎无论是在产品包装、企业背景还是目标用户等方面都与Z世代格格不入，但却有一点打破了两方的次元壁垒：叛逆的个性。
老干妈继承了陶华碧“执拗”的性格，与普通企业的正常发展“套路”截然不同。普通企业想方设法融资上市扩大经营规模，但以“产品为王”的老干妈却坚持不贷款、不参股、不融资、不上市。陶华碧极少在媒体露面，但每一次出现都是为了强调“四不方针”。不管当地政府如何催促和建议，老干妈始终不为所动。
“你们说的那些我都不懂，我去年纳税几个亿，我还是按照我的知识来办事。”2018年7月，面对深交所代表的劝说，陶华碧仅有这一句回复。“上市那是欺骗人家的钱！”在采访中，陶华碧甚至将不上市作为训诫传给了她的儿子。
除此以外，在老干妈还保持着有点不可思议的原始经营方式：生产优质产品，一手交钱一手交货。老干妈不允许经销商赊账，当然自己也不会欠钱。体现在财务报表上，便是充沛的现金流以及简洁的经营账目，没有应收账款，没有应付账款，也没有有息负债。
淳朴踏实与特立独行相融相生，形成了老干妈特立独行的管理风格。这些看似矛盾却又顺理成章的元素，反而构成了老干妈在年轻人心中的天然好感度，不拘一格的创始人个性也让陶华碧成为了Z世代心中的“霸道女总裁”。
所以，在“超级传播者”们看来，也许自己更像是在蹭老干妈的热度。对“内行”而言，老干妈是一座话题素材库；对“联络员”而言，老干妈的产品使用者基数庞大，相关话题容易在互联网世界引爆；对“推销员”而言，与老干妈相关的话题好感度极高，能够快速吸引大众的关注，甚至将其作为产品推广的切入口。
比如2018年初，有博主将刘涛主持春晚时的口红颜色称为“老干妈色”。第二天，各大美妆博主就开始不约而同地拿起身边的老干妈，将辣油涂上自己的嘴唇。如今这个名为#老干妈口红#的微博话题阅读量已达1.6亿次，留言讨论超过1.2万条。主播们不仅送老干妈上了热搜，还为各种拥有“老干妈色号”的口红品牌做足了广告，带货能力极强。
04
“女神”的诞生
如果说，个别人物是加速潮流爆发的关键节点，附着力因素来源于传播信息本身的令人难以忘怀的属性，那么环境威力法则意味着社会环境或舆论环境的变化对流行爆发的影响。在《引爆点》一书中，格拉德威尔认为，人类在传播过程中对于环境的改变极度敏感，就像病毒对周遭温度的变化极其敏感一样。
同样，流行潮的爆发与发生的条件、时间、地点、舆论等因素密切相关，这就是环境的力量。巧合的是，在老干妈被推向“网红”的道路上，环境因素也正在起到推波助澜的作用，特别是近年来海外市场舆论环境对国内的影响。
作为中国本土品牌的老干妈为何会受到海外市场环境的影响呢？实际上，老干妈一开始并没有“冲出亚洲，走向世界”的打算，它的“瘾响力”最初是“被”一群人带出国门的，这群人就是中国留学生。在留学生圈曾传唱着一句歌谣：“我左手一只鸡、右手一只鸭，背上还背着十瓶老干妈。”这无疑体现了留学生们对于老干妈的依赖。
根据马斯洛需求层次理论，人在解决温饱问题之后，会必然地提出情感诉求。众所周知，由于东西方饮食文化的差异，许多华人与留学生很难适应新的饮食系统。而老干妈无疑解决了这个问题。留学生们在老干妈产品中能找到熟悉的味道。对身在故土的他们而言，老干妈已经不再是一瓶简单的辣酱，而是一种思乡的情结。
在这种独特的环境中，老干妈则化身成为一个符号，其含义是：不仅好吃，更有家乡的情怀。而这种以情感为驱动的消费动力，在广告学中被称为“真情劝诱”。
另一方面，中国留学潮在近20年保持着强劲的势头。2016年，全美国际教育协会称，中国留学生已成为美国大学最重要的收入来源。在美国，近三分之一的国际学生来自中国。另据教育部发布的《中国出国留学人员情况统计》显示，在2018年，中国出国留学人员总数已超过66万人。
在这群庞大的留学生群体中，免不了出现拥有“个别人物”属性的“超级传播者”，而他们正是将老干妈的“瘾响力”在海外“开枝散叶”的关键。甚至有国外网友调侃：“当你和中国女人结婚的时候，等于娶两个女人，你的未婚妻和陶华碧。”
随着老干妈的品牌与产品通过华人与留学生在海外逐步渗透，海外市场对于老干妈的舆论态度及环境开始发生改变。越来越多的外国网友拜倒于老干妈的“瘾响力”之下。一股思乡情怀混杂着民族自豪感在2013年被引爆。
当时老干妈被美国奢侈品电商Gilt奉为“全球最顶级的尊贵调味品”，并以两瓶79.1元人民币的售价被疯狂抢购。此事件一经报道，立即引起了国人的高度关注。2015年，美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱，最终老干妈的夺冠再次将售价进一步提高。
在大多数国外购物网站上，老干妈被译成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉丝尊称其为“The godmother”（教母）。虽然老干妈吸引了大批外国死忠粉，但由于海外并非原产地，渠道环节的增加与物流成本的上升，令老干妈在某些地区变得一瓶难求。
直到2018年，陶华碧在接受贵州广播电视台专访时亲口放言：“你问我老干妈卖到了多少个国家？我也不晓得，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。”在陶华碧眼中，老干妈能够在海外提升价格，是基于产品本身的优秀质量与海外华人对老干妈的认可。其中一句“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱！”更是激起了老干妈粉丝的“爱国之心”。
05
双态互补逻辑
纵观老干妈的“出圈史”，我们可以发现，一个“国货潮牌”的诞生需要经历两重境界状态。一是凭借“主动”热点营造与IP营销，晋升“国货潮牌”的“敏捷态”；二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深，产品优、价格廉”的特点，积累粉丝与口碑势能的“稳定态”。
在管理学中，双态业务理论是将企业的主营业务拆分为稳态和敏态两个部分。稳态业务就像企业的城墙和护城河；敏态业务就如同企业开疆扩土的攻城车。只有稳态业务的企业，缺乏活力；只有敏态业务的企业，缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源，品牌也许能够通过营销爆红一时，但限于产品护城河的缺失，其生命力极有可能只是昙花一现。
要使老牌国货晋升为优质潮牌，其逻辑与此极为相似。如今，市场上时不时就冒出几款爆品，但爆品未必能依靠一波IP营销来统治市场。当一个国货品牌既要在市场立于不败之地，又要在舆论环境中拥有正向口碑，就需要“敏捷态”与“稳定态”相辅相成，打出组合拳。
比如，老干妈随着市场变化，及时“出道”表明品牌立场，是出于传播产品理念的“敏捷态”。老干妈能在2019年通过品牌营销能够轻而易举“热辣出道”也并非偶然，其“出道即巅峰”背后的真正逻辑，是其30年来依靠以“产品为王”的“引爆点”逻辑跻身至舆论“C位”将“产品为王”转化为“群众基础”的“稳定态”性质。
在众多已经“出圈”的国货中，与老干妈持有相同逻辑的还有回力运动鞋。1935年，回力鞋业正式商标注册，诞生时间比阿迪达斯和耐克更早，是中国历史最悠久的运动鞋品牌。在那个资源匮乏的年代，上乘的质量与亲民的价格令回力的产品“附着力”在当时的鞋业市场独一无二，甚至连郎平这样的“个别人物”都对回力的产品赞誉有加。
1980年代，回力的名气达到顶峰，中国女排穿着回力鞋先后夺得世界杯和洛杉矶奥运会冠军，在舆论环境的带动下，“白底红线”的品牌标志风靡大江南北，以“产品为王”驱动的“引爆点”效应让回力晋升为当时的国民运动鞋。
90年代开始，随着市场逐步开放，海外品牌纷纷抢滩登陆瓜分国内市场份额。回力虽然物美价廉，但在市场和舆论中的声望却大不如前甚至导致破产重组。直到2016年，随着消费市场吹起怀旧国潮风，杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合，而每次带上明星光环后回力都能迎来一波销量上涨。
回力也主动在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签使其成为品牌打造中的“敏捷态”，以勾起众多消费者对于回力品牌的认知“暗门”，通过国货的情怀、口碑与产品质量这些“稳定态”特质，促进销量及舆论口碑的双双提升。数据显示，从2016年开始，回力品牌的销售额每年以超过20%的速度增长，2018年鞋类销量已达到8000万双。
可见，在国货化身潮牌的过程中，“稳定态”是“敏捷态”的基础。从现在的角度来爱看，硬核的产品质量与群众基础成为了回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石。在“稳定态”下触发“敏捷态”，品牌影响力才会以极其迅猛的传播速度造成大面积的正向影响，随之而来的“出圈”效应则使其粉丝进一步向着更年轻的消费者群落延展。
来源: 中欧商业评论 施杨
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