过去的一年，是老干妈的水逆之年。
作为佐餐调味品行业的龙头老大与粉丝心中的“国民女神”，在舆论聚光灯下的老干妈却在2019年陷入内忧与外患。
根据公开数据显示，目前佐餐调味品市场的规模已达400亿元，其中辣椒酱市场规模为320亿元，增速在7%以上。预计到2020年底，辣椒酱的行业规模会超过400亿元。但是总体而言，中国的佐餐调味品市场供大于求、产能过剩的现象依旧持续。同时，随着消费升级与互联网平台日益强大的渠道能力，一些新兴品牌也纷纷借助明星效应或渠道创新，展现出日益强大的生命力。
比如，由歌手林依轮创立的“饭爷”在天猫等电商平台统一定价25元至40元，首发上线2小时就售出30万瓶，仅两年时间便获3轮融资。在全网拥有千万粉丝的李子柒也在自己的淘宝店中出售辣椒酱，价格普遍在20元及以上，一款定价39.9的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出两万多单。
小有名气的虎邦辣酱则另辟蹊径，集中火力深耕外卖消费场景。数据显示，2018年在线外卖市场收入达4712亿元，在虎邦创始人胡峤松看来，外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配；同时，外卖的群体是年轻人，愿意尝试新产品，对价格敏感度低；最后，外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜，成本相对低且风险小。
无论是“饭爷”、李子柒还是虎邦，虽然这些佐餐调味品新贵们的市场份额在老干妈面前还不及九牛之一毛，也暂时不能普遍被大众消费者快速识别，但就成长性角度而言，这些“外患”足以令老干妈引起重视。
另一方面，老干妈企业的“内忧”源于陶华碧的退休。根据启信宝的资料显示，陶华碧已将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行，从此淡出管理层，老干妈的股权结构也变为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。目前，陶华碧依旧是老干妈的董事长，只是没有持股，而老干妈的日常运营管理则由李妙行负责。
在管理层变动的第二年，就有媒体曝出老干妈迫于原料成本的压力，放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。随着2019年8月老干妈因厂房起火登上微博热搜，原料替换的话题也再一次被舆论提及。
对于外界来说，老干妈与陶华碧在品牌认知上相互绑定，老干妈独树一帜的企业管理风格与发展策略，也是按照陶华碧“执拗”的性格制定的。而陶华碧退居二线，不免让众多粉丝与消费者对产品的口味质量心生担忧。“后陶华碧时代”的老干妈还能继续独霸一方的“火”下去吗？
01
“C位”与“出道”
面对新时代的冲击，同样分属传统品牌的海天拌饭酱选择通过赞助《奇葩说》来提高在年轻消费者中的知名度。而拥有良好群众基础的老干妈则在2019年的媒体采访会上表示，将加强品牌文化的建设及推广。于是乎，长年“佛系被动”的老干妈终于决定主动出击，官宣自己正式“出道”。
同年9月，在一则登上微博热搜的广告中，老干妈变身少女，无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲，都刷新了人们对老干妈原有的认知。同月，纽约春夏时装周上，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像，两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台。
与此同时，老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐，以及满1999送定制卫衣，满999送定制围裙等活动。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。据天猫数据统计，本次活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增，销售额增长了超过20%，影响力一直持续到了双十一。
2019年12月，老干妈发布年度业绩情况，公司当年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，在国内的市场覆盖率达到96%以上，市场占有率达到65%以上。至此，老干妈交出了一份不错的成绩单。创历史新高的营收数据，也进一步安抚了外界对“后陶华碧时代”的担忧。
不过，时代瞬息万变，营销永远只是手段，它更像是品牌活力的兴奋剂，能够在特定时间内激活产品的生命力，却并不能成为产品的核心壁垒。品牌若想常青不倒，就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬。这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势。
在老干妈看来，“红”从来都不是目的，能够“出道即巅峰”一招破水逆，源于老干妈忠实地贯彻了自己“产品为王”的经营理念。其实早在2013年，老干妈就凭借“好吃”的口味与硬核的企业管理战略成为了调味品行业的流量担当，占据了舆论的“C位”。如今的营销“出道”只是希望通过官方渠道，采用年轻人更加能够接受的方式表达自己“产品为王”的初心，而当“产品为王”做到极致，就会触发“引爆点”效应。
美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆点》一书中认为，这种凭借某方面的绝对优势导致被动火爆现象，与自然界中病毒的传播与爆发模式极为相似。格拉德威尔通过总结病毒的传播与传染病爆发的规律认为：一个事物或话题能够在客观层面于社会得到快速有力的传播，主要基于三大原力的支撑——附着力法则、个别人物法则与环境力法则。
如果我们以引爆点三法则来解析老干妈真正网红化的原因，就不难发现，老干妈花了30年时间，准确契合了三法则的触发要求：由匠心品质引发的上瘾性附着力、被“产品为王”的硬核管理理念所折服的个别人物、基于产品情怀而改变的舆论环境。
02
“瘾响力”之王
上世纪80年代，在贵阳有一位农村妇女，小名“春梅”。由于家境贫寒，目不识丁的春梅仅小学三年级文化水平。20岁那年，春梅步入婚姻殿堂，丈夫却突遭意外不幸离世。为了抚养两个孩子，她白天在工地上找活干，晚上在家熬夜做素粉。
所谓的“素粉”是贵阳本地人最爱吃的一种早餐食物，属于米粉的一种，不加荤腥，主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道极好，一来二去吸引了许多人前来品尝，其中还有不少学生。
欧阳梓刚是附近红星机床厂技校的学生。当时，处于叛逆期的他成天打架斗殴，因为经常去吃素粉，春梅渐渐熟悉了这个叛逆的年轻人。春梅不仅经常给欧阳免费加餐，在得知其家境困难后，更是悄悄帮他垫付了学费。
欧阳十分感激，将春梅认作干妈。久而久之，周围的学生也开始喊春梅老干妈，一是跟着欧阳的喊法感觉亲切；二是春梅的素粉的确给学生们留下了深刻印象。再后来，方圆十里只要是吃过春梅素粉的人都开始喊她老干妈。就这样，春梅成了众人的老干妈，彼时还鲜有人知道她的本名：陶华碧。
虽然这样的剧情像极了苦情电视剧的套路，但这的确就是老干妈品牌的起源。从最初卖素粉以油辣椒佐食的小摊，到路边以附赠辣酱而闻名的“实惠饭店”，再到以老干妈命名、以自己肖像作为商标……一路走来，陶华碧的创业之路满是“土味”与“硬核”。而当年我们回首这个故事的起源，其实可以发现日后能令老干妈成为行业巨擘的最大特征：能够带来大量回头客的产品。
格拉德威尔认为，在流行病爆发的过程中，病毒的附着力因素对于社会流行潮的爆发具有启发性的意义。人们常常花费大量时间思考如何使一个事物、一则消息更容易传播，如何让尽可能多的人知道。但要真正将其引爆，关键点在于怎样保持这个事物与大众之间的“黏性”。而当被传播的事物有了足够强大的附着力，就意味着它几乎会对每个人产生影响，并可以实现通过“人传人”的口碑传播，不断积累引爆话题的势能。而在老干妈的案例中，其品牌附着力的载体毫无疑问，就是它的产品。
套用美国著名学者尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）在其撰写的《上瘾》一书中的观点：富有强大附着力的产品，往往是那些足以令人上瘾的产品。在他看来：“产品本身就是最好的附着力支点。”尼尔在书中提出了“触发-行为-赏酬-投入”的产品上瘾模型，以此来解释一个产品是如何让用户养成使用习惯的。我们可以用此模型来阐释老干妈强大“瘾响力”背后的逻辑。
触发：让更多人吃到，让更多人记住
“上瘾模型”中，企业在设计产品时首先要具备触达大多数消费者的情境，并在产生初次消费行为后牢牢附着于消费者的记忆中，这也就是所谓的“触发”机制。
在陶华碧眼中，这其实就是两个字——“好吃”。
“好吃”是老干妈的第一竞争力。作为一款饭桌上的佐餐调味品，帮助下饭几乎是老干妈最基本、最核心的功能。为此，陶华碧执拗地坚持“即使自己损失，也要坚持产品品质”的质量管控。
为了确保辣酱达到“好吃”的品质，过去30年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。
在陶华碧退休后的多年时间里，老干妈为了稳定产品“好吃”的品质，在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保证品质的同时扩大产能。在原料方面，李妙行曾向媒体介绍：“老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同，每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨。目前,企业在贵州已经建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地。”
在技术方面，老干妈的生产车间引入全新的流水线，并将配方数据化，以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心，所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测。全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行,包括79项检测指标。该中心280多人,每天要检测100多个样本。
用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒，也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透，已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。
行为：摆平复购最大阻碍——价格
在大规模接触老干妈产品后，被“触发”的消费者们进入下一个环节：“行动”。这里的“行动”代表着消费者复购行为的诞生。在此阶段，为了提高消费者购买行为的发生频率，产品需要满足人类行为学中两个基本动因：一是行为主体有强烈的主观意愿，二是该行为发动时的客观阻力极小。
在主观意愿方面，老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾，但要以此产生稳定的复购，条件还不够。其实，老干妈能成为一款国民级产品，还有一大原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度，也就是我们通常所说的“性价比”。
一般而言，产品越好，定价越低，性价比则越高，致使复购行为的客观阻力越小。在如今的佐餐调味品市场，老干妈的定价有着低廉却“独霸一方”的双重特点。
先说说低价，在物价飞涨的时代，老干妈的价格依然很“稳”。陶华碧执拗地坚持着“即使自己亏本，也要不会变动价格区间”的定价方针。实际上，老干妈一直脚踏实地定位于中低端消费者，由于太“好吃”才慢慢开始“通吃”各消费阶层。
然而通吃并不代表涨价，尽管陶华碧没有学过营销，但她清楚地知道，价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背，在商业上更是会给对手让出价格空间。
老于妈的定价虽低却凭借产品自身的优势，利用薄利多销的打法占据庞大的市场份额。而对手们要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。
根据公开数据，一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆，2015年销售额大约40亿，15年间产值增长了近75倍。同时，根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据，用25%的企业所得税率反推，一年净利润约为12亿元，也就是说老干妈的净利润率在30%以上。
老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒，一旦定价低于老干妈的零售价格，其利润几乎为零；一旦定价高过老干妈的零售价，消费者通常会拒绝购买，更不可能抢占老干妈的市场份额。
赏酬：立足品质的多元产品线
老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营。在企业发展早期，陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手。然而，招牌产品虽然质量上乘，但产品结构单一会使企业发展陷入停滞。所以，陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等产品，在通过产品多元化为广大消费者带来不同的优质体验的同时，填补“上瘾模型”中“赏酬”这一重要环节。
在养成消费者对产品的复购习惯之后，进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬”。心理学研究表明，预料之外的结果将催生消费者的好奇心，而增加充满变量的结果就是“赏酬”的意义所在。与普通的反馈回路不同，“上瘾模型”可以通过叠加的“赏酬”进一步复制与激发人们内心的消费欲望。同时，当消费者对某一产品心生厌倦时，多变的赏酬也可以保持消费者不灭的使用或购买热情。
1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期。凭借产品生产体系的经验积累，老干妈通过研发的新品，令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者的心智。
如今，老干妈品牌旗下的产品多达22款，每个系列都有大批拥趸，数据显示，从1998年到2014年，老干妈的产值从5000万涨到40亿元。这些产品作为激励“赏酬”，满足了消费者更多样化的需求，进一步强化了老干妈品牌的“瘾响力”也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。
投入：“上瘾”的轮回闭环
上瘾模型的最后一个阶段，需要用户对产品有所投入，“投入”环节的达成有助于提高用户本人与其他潜在用户进入上瘾模型的概率。一般而言，一个传统品牌的产品能够达到“触发-行为-赏酬”，已经基本可以在一定程度上于本行业占领消费者的心智，达到高黏度的产品附着力。
对于老干妈来说，购买行为本身即是一种金钱投入，表达了用户对于产品的认同，除此以外，“投入”还有更深层次的含义，那就是提升消费者与产品的互动性与参与度。
比如，老干妈的忠实消费者们在过去十多年间都无意识地通过口味辨识，为老干妈强化渠道附着力。最典型的案例就是老干妈与餐饮行业的关系。
2014年陕西广播电视台《都市快报》就曾报道：某日，申先生宴请朋友去海底捞火锅西关店就餐。在调配蘸料的过程中，申先生就尝出了料台上的老干妈味道有点不太对劲，坚信海底捞火锅西关店里的“老干妈”调料不是正宗的产品。经媒体调查后发现，的确是海底捞西关店错将普通豆豉辣酱贴上了老干妈的标签。
其实，餐饮行业对菜品口味的稳定性要求极高，如果更换调味品，常常会造成菜品口味波动引起消费者不满。而老干妈的“好吃”特性被忠实的消费者牢牢记忆在内心最深处，在无意中强化了老干妈与餐饮渠道绑定关系的同时回到了“触发”机制，扩大了老干妈与更多消费者接触的机会，在家庭用餐的场景之外开辟出了另一块版图。
与此同时，与“无意识投入”相对的，是自互联网兴起后年轻一代消费者在社交媒体上对老干妈的“有意识投入”。年轻的老干妈粉丝们通过在社交媒体上花费大量时间制造相关话题、分享使用经验、挖掘企业故事背景等扩大老干妈品牌在年轻人中的声量，通过在线的口碑传播模式将“触发”机关延伸至更多年轻人群。
03
“超级传播者”参上
每隔一段时间，老干妈就会“自动”登上热搜。比如2016年夏季，网友鸟羽茉理发布了一条主题为“雪糕+老干妈实验报告”的推送。一时间，大批美食博主宣布跟风尝试，老干妈与各种冷饮的组合在社交平台层出不穷，引发一波潮流。时至今日，#老干妈配雪糕#这个话题已经获得2.6万条评论与超过2000万的阅读量。
在传播学中有一个规律，一个事物的快速传播需要“传播爆点”，而这个“爆点”就是连接传播的那个人。这个人虽然是个体，却有着超乎寻常的传播力，这与流行病学中的“超级传播者”概念极为相似，格拉德威尔将这类人称为“个别人物”。当“个别人物”意识到一件事物值得向大众推荐时，他们会通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把信息传播出去。在《引爆点》一书中，格拉德威尔将“个别人物”的特点比喻为联系员、内行和推销员。
“联系员”拥有丰富人脉，深耕和游走于不同圈子，将不同圈子的人与外部世界连接起来。在许多流行病学案卷中，“超级传播者”都是“联系员”，他们在感染期间热衷于参加社交聚会甚至宗教活动。
“内行”则是真正的信息经纪人，擅于发现新事物与新产品并将其进行包装。在社会与网络流行浪潮中，“内行”是数据库，负责提供信息、“联系员”是粘合剂，助力传播信息。
此外，“推销员”的特点在于明白大众的兴趣点是什么，拥有超强感染力和带货能力。
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