抓住那群年轻人
最近十几年来，奢侈品的消费者正在从传统的高净值人群流向更广、更年轻的群体。
据《2019年中国奢华品报告》，年轻一代是奢侈品的主力消费人群，千禧一代（26-35岁）的综合消费最高，达到了25.41万元。Z世代（21-25岁）除了腕表、汽车和旅游之外，在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。
爱马仕前CEO克里斯蒂安?布朗卡特在《奢侈》中写道，“奢侈品不是试图取悦谁，而是在签名，是通过物品，给世界留下强烈的个人印记”。
比起挣钱，美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智，也许他们暂时买不起铂金包，但却可以买到有爱马仕Logo的口红。
考虑到下一批奢侈品消费者的年龄，爱马仕也需要一个足够大众、能辐射年轻一代的品类。爱马仕首席执行官Axel Dumas去年在接受法国媒体Le Monde采访时就曾提及美妆产品，他说：“从长远来看，爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要，这能让我们品牌保有存在感。”
与此同时，下沉浪潮也在袭击奢侈品市场。根据寺库的报告，北京上海仍是中国奢侈品消费的主力，一二线城市消费占比过半，达到56%，前十大消费城市占比超过35%。三线及以下城市则呈现出较强的购买力。以寺库平台2018年9月-2019年9月数据为例，按全年消费频次，前30名中有90%为三线及以下城市，复购人数比例排名，前30中有29个为二线及以下城市。
低线城市中，因为较低的生活成本，而有着更高可支配收入中间阶层，正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时，这批消费者的消费升级和身份认同需求，与城市日益增长的生活成本形成了矛盾，导致这部分消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。
这时候，价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红，就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌，也因此成为了奢侈品打开增量市场的关键性策略。
除此之外，经典的“口红经济”理论，也说明了美妆产品也较不容易受到经济放缓的负面影响。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说，“人们厌倦了节俭，但她们并没有大量闲钱，所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”
不过，看上这个市场的可并不只有爱马仕。在一众奢侈品及美妆品牌的激烈竞争中，爱马仕想脱颖而出，依旧困难重重。
据时尚商业快讯数据，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。
Gucci则是这场增量战争中，爱马仕最主要的竞争对手之一。Gucci的首个唇膏系列于2019年5月发布，并于上个月正式在中国区上市。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。
场上玩家越来越多，接触陌生领域的爱马仕也将面临更多外部挑战。
在激烈竞争环境下，爱马仕能否有足够快速的应对能力在不少人心中恐怕也留有疑问。此前，爱马仕在皮草问题上，就显得决策犹豫、应对缓慢。
在过去几年停用动物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等当下最主流的奢侈品牌阵营，成为国际零皮草联盟的成员之一。这意味着，几乎90%的头部奢侈品牌都宣布了停用动物皮草。
在这个问题上，爱马仕却没能立刻做出道德上的最优选择，以至于孤立无援。2017年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包，在香港佳士得拍出近300万港币的天价，但这样完美无瑕的皮革，被媒体及动物保护机构拍摄视频，指控是从鳄鱼的身上生生活剥下来。
受相关的视频引起的舆论影响，爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣，甚至对它当季的销量造成了影响。官方数据显示，爱马仕保持高单位数增长，但是2018年第二季度手袋和马具的增速仅为3.6%，远远低于2017年同期的10.5%。
但2019年，在年度股东大会上，爱马仕CEO Axel Dumas面对股东关于品牌道德性的问题质疑时，依旧态度模糊——这背后是爱马仕对于手袋产品的严重依赖，以至于即便在品牌受损的情况下，也难以做出可能对产品线有如此重大影响的决策。
也因此，在核心的手袋产品陷入瓶颈之际，美妆这类低风险、高利润的“现金奶牛”有望为爱马仕的业绩增长注入新的动力，同时也能为消费者提供更多新鲜感，间接地为手袋和成衣等部门引流。
对于爱马仕来说，口红只是进军美妆的第一步，下一步需要思考的还是如何尽快优化收入结构，改善此前受到影响的品牌形象，并成功触达更多的年轻消费者。
来源: 爆款法则
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