诞生183年，高冷的爱马仕第一次推出美妆产品：由其珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计，筹备5年，爱马仕口红终于发售了——这次，是「真·口红界的爱马仕」。
这款外形相当有辨识度的口红在一些网友的合理想象中成了“蜡笔”“积木”“地桩”。实际上，口红管身是陶瓷质地，使用漆彩、镀金等材质和爱马仕手袋同款配件“permabrass”，手工组装不同颜色。
3月4日起，爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出，中国大陆则预计2021年上市。虽然还未在大陆地区发售，#爱马仕口红#的微博话题阅读量却已经达到829.1万。
相比起曾经“不务正业”的爱马仕推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、八万的篮球，这次定价67美元/支，换算成人民币约合461元的口红，已经是爱马仕产品中最亲民的。不过，在一支难求的疯狂抢购下，爱马仕口红已经在电商平台被炒到了700元的高价，将近翻了一倍。
爱马仕不是第一家开始走亲民路线做彩妆的奢侈品品牌。在这之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce&Gabbana、Burberry、Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL和Amarni等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品。
从过去的战绩来看，各个奢侈品品牌在美妆上的也都相当不错，几乎每个品牌都有自己的当红色号，比如爆款迪奥999就出了4种质地，而阿玛尼405也常居代购热销榜。
向年轻人低头，奢侈品纷纷做口红，一支顶别人三支的价格可能已经是它们最后不能放弃的倔强了。
为什么是口红？
时尚零售市场环境越不稳定，奢侈品牌越是要寻找最“抗跌”的生意。
奢侈品销售收入占世界产品销售收入的5%，但奢侈品公司未尝不想进军剩下的95%，美妆或许就是他们眼中那个很有增长前景的大蛋糕——如今全球美容行业的价值约为5320亿美元，到2023年估计市场价值将近8050亿美元。Simon-Kucher&Partner咨询报告证明，美妆行业的利润率超过80%。
除此之外，在Trade-up的市场策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被视为入门级产品。爱马仕在1930年代就推出了香水，但这条产品线并不怎么受重视。2014年，爱马仕推出了和香水同系列的沐浴洗护产品。2017年，香水给爱马仕贡献了5%的销售额，大约在3亿欧元左右。相较之下，香水美妆在LVMH同年的整体销售额中则要占到了7.2%。
更早入局美妆的一线奢侈品牌大多取得了不错的成果。比如最早布局美妆市场的Chanel，美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务，销售额常常能占据总销量的三分之一。
在美妆之中首推口红，也是奢侈品已经试验过的保险做法。既能迅速打开局面，收获社交媒体上快速涌动的反馈，又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。
不过，与YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妆业务的经营和生产制造的操作不同，爱马仕做美妆选择了亲力亲为。
这可能也是爱马仕本次试水美妆产业的慎重表现。有分析指出，奢侈品美妆的原料生产线设备简单、工艺易模仿，就原料成本、颜色色差和工艺设备上，各品牌之间不会存在较大差异，唯一可以形成差异化的地方，是品牌的创意设计。
这种创意设计，不仅包括产品的独特包装，也包括后续的广告宣发。因此，也可能是为了保持品牌调性的一致，避免偶发的公共危机，爱马仕把美妆业务的生产制造和经营权牢牢攥在手里。
在爱马仕团队的操刀下，初次上线的Rouge Hermès有24种颜色，均来自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，并将之后每季推出3个限定色。相比之下，上线早半年的Gucci有58个颜色，风格上，爱马仕选择了走极简路线，也和Gucci华丽炫目的包装大相径庭。
爱马仕美妆部门负责人Agnèsde Villers透露，和竞争对手Gucci的唇膏产品一样，爱马仕唇膏也略带香味，由爱马仕调香师Christine Nagel特别定制，目的是让消费者不仅仅是感觉到唇膏，而是体验到爱马仕本身的品牌高级质感。
爱马仕唇膏的外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计，采用不同颜色的漆色木块拼接而成，里面的膏体用完后可以重新填充，替换芯售价为42美元约合288元人民币。Pierre Hardy介绍，这样既简单又环保，可以循环利用。作为搭配，爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子。
但从微博等社交媒体平台的反馈来看，爱马仕所追求的“品牌高级质感”在消费者那儿并没有太好的反馈，反而惨遭嫌弃了：
“不说是爱马仕的单看包装我以为是丝芙兰的口红。”
“并不觉得包装有多吸引人，感觉有股乡土气息。”
当然，也有消费者表示：“把美丑先放在一边吧，至少这么一个有差异化的外观设计一拿出来，大家就会知道我在用爱马仕。”
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