03
线下「年轻人」争夺战
电商的迈步或许蹒跚难行，消费者的「到店」一定要抓住咬紧，尤其对于目前宜家的「重线下」模式。
那么，该咬紧的人，是哪一批人？
2019年前瞻研究院数据显示，从房间装修类型来看，目前以新房装修为主，占73%。旧房装修约为23%，而租房装修只有4%。
这从侧面说明了，大部分消费者主动涉及家居消费时，仍以一次性的、低频刚需为主。
和这部分低频刚需用户形成鲜明对比的，是长尾效应下的高频、客单价较低的消费者。他们多次购买定价较低但受欢迎程度高的单品，也是生意场上不能被忽略的势力。
腾讯2019年家居行业洞察白皮书表明，80、90后已成为市场中坚力量，家居装修占比高达62%，远高于70后的16%和其他年龄段的22%。
从宜家拥抱新零售的改革来看，购物中心店、快闪店和小程序的启动，不仅是为了扩大销售渠道，也是为了争夺这批市场上充满消费欲望、热衷分享的年轻人。
2018年起，随着宜家电商的全面覆盖149个城市，北京、杭州、长沙等地线下网红打卡式的快闪店也全面启动。
很多品牌偏好快闪店，尤其中国的互联网发展至斯，口红、水果茶等品类都曾依赖「社交经济」——即朋友圈的分享，年轻人的追捧而一炮而红。
宜家的餐厅业务，也是吃过这碗甜汤的。「两块钱」的冰淇淋，「三块钱」的热狗，到如今也是「打卡女孩」们去过宜家后的「票圈重点」，出品菜式的地域化更是喜提热搜的「引爆剂」。
一句「瑞典啤酒与成都串串的碰撞」，这魔性的文案不知道让多少川味娃娃街头买醉。
相关数据显示，餐厅收入在中国业务线里拔尖。以2016年为例，餐饮业务收入占比9.6%，这远高于其他地区餐饮占比的4.8%至5.1%区间。
年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路。制造话题和爆款或许对餐厅业务有提升作用，但对家居这种理性消费行为意义不大。
首先，家居消费大多为非常理性、需要实地体验才能完成的购买行为。这也是前面所说的为什么三四线城市零散分布的家居装饰城，仍然在这个渠道业态中，占据相当大的比重。社交流量的点赞、评论和分享行为，对这类产品的影响是有限的。
高频、单价低的小件消费，就算事后买来无用，或者只为打卡上传，它的使命已经完成了。但是低频、客单价的大件消费，不仔细甄选、理性选择，是不可能的。
举个例子，你买了新的「XX国知名设计师高端臻享的、符合人体工学设计」的大床，你分享到朋友圈，你的朋友也许会点赞，但他不一定会购买，毕竟，买回来放下这个床垫也需要有个占地儿的地方。
分析师Liam O’Connell为「年轻人对宜家不感冒」提供了另一种思路。
宜家是典型的Ready-to-assemble(RTA) 组装家具零售商。这意味着，多数需要用户提货后自行安装，而宜家零件包里的螺丝绝不多一个，也不少一个，万一哪个零件弄错了，整个家具就没法成型。这对被中国「互联网式便利」惯坏的消费者来说，要求太高了。
目前的中国消费者还没有足够的时间去培养组装家具的消费习惯。尽管RTA未来有前景，但对现在的年轻人来说，真的很麻烦。
反驳者总喜欢在这个问题上解释说，「DIY能给产品带来更多附加的情感价值」，可却不愿意承认这本就是出于商业考虑——在提倡RTA「平板包装」后，宜家省了多少物流和材料成本。
何况，听过崇尚DIY的年轻人乐于制作陶艺或蛋糕的，喜欢敲敲打打装家具的，倒是没太见过。
对于追求「快速方便」的年轻消费者来说，宜家的线下体验也不够友好。
繁杂、弯曲的路线，将整个家居卖场几乎设计成了一个迷宫。尤其在宜家引以为豪的「样板间」设计里，小件的商品在手边没有足够库存，还要拿着纸和笔记下商品的货号和区域，走完体验区才能去仓库提货。
在这种漫长的体验过程里，直接强行拉长了购买决策的过程，冲动型消费达成的可能性大大降低，而小件、高频商品的销量，很多都是依靠消费者一瞬间的决定，只要它出现在视线范围里。
年轻的消费者是没有「耐心」的。如果来了宜家，却找不到想买的东西。在这个「换小鲜肉老公」都换得如此之快的时代里，品牌是会被遗忘的。
04
打造「北欧中心」的野望
2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。
位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地铁站的这个地块，周围创业园、小区密集，上班族和固定居民，此后将为宜家提供稳定的客流。
同时，上海市政府已经批准建设从地铁站到购物中心的地下通道，这个通道会与凌空SOHO、诺富特酒店等地下通道实现全面打通。
可以想象，上海荟聚之后会成为一个天然「流量池」。这是宜家的「远景」和「野望」。
按照宜家过去二十年在中国的布局来看，家具商场、购物中心、快闪店，下一步就是以「荟聚」为代表的商业综合体。
我们这几年不断地讨论传统百货的衰落，不断去钻研成为「商业综合体」的可能，就是为了探讨「空间」的价值有没有被最大化激发。
上海荟聚的一个杀手锏就在此。它在宜家原本的「家居」+「购物中心」的模式下，又引入办公楼产品，计划引入Base在北欧的企业，打造出一个「上海北欧中心」。
现任宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受媒体采访时表示，「宜家做共享办公，也许比市场上的公司做的更有味道」。
商业综合体是否能成功先抛开不谈。「上海北欧中心」绝对是一个充满诱惑的概念。在世界上所有的超一线城市，一个以异国生活圈为集聚的区域，往往能爆发出极强的消费力。
在洛杉矶downtown，以韩国人聚集地的餐厅、银行、卖场牢牢占据以威尔谢大道为首的五纵五横街道，在美国几乎难得一见的美容院、KTV都能在这里风生水起。在夏威夷，日本人的房屋、学校、餐厅和酒店，已经把夏威夷变成了第二个日本。
在中国，上海绝对是能够撑起「北欧中心」的强势选择。古北街老外聚居地、紫藤路韩国人中心的商业成功就是例证。
丁晖曾多次强调，宜家不追求地产的升值。但不可否认的是，拿地买地的骚操作，在过去二十年里，已经让宜家的商业地产增值空间远远高于零售的价值，这极大地扩充了宜家的资金储备，也让宜家有钱去更多领域试水。
虽然不知道「共享办公」未来是否真的会被引入，也不知道「荟萃中心」的前景如何，至少在已经开出的快闪店、线上的小程序里，我们看到这些海外巨头被中国市场，倒逼出更加丰富的形态。
05
中国的商业故事
让我们回到文章开始的那个疑问，在坚守自我和本土化之间，品牌到底应该如何自处。
虽然宜家的线下购物路线一直被吐槽繁杂漫长，但至少有一点，当逛累了想要休息一下时，从未被驱赶。
一个啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日纳凉，都会把宜家当成不二之选，更有甚者，在里面开启了「老年人相亲大会」。
在电影《与莎莫的500天》中，有这样一个镜头：年轻情侣兴高采烈地来到宜家，他们穿过每一个卧室和厨房体验间，幻想未来在这里生活的样子。
这是线上AR、VR等技术，抢红包、集彩蛋等玩法，永远替代不了的真实体验，因为线下「可触摸」、「可感知」、「够真实」。
二十年的中国零售市场里，很多商家和导购，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高销售额，怎么说服客人买更多的东西。但宜家不是。
线下体验的最优之处还在于，在宜家，没有工作人员会向你兜售商品，他们只对某一特定区域的商品陈列和补货负责，不对销量负责。这是国内一系列平台式家居卖场无法比拟的优势。
欧美最新商业评论认为，这是零售行业发展到「商业盈利」和「商业美学」阶段的重要差距，是专注做品牌的方法论和做销售额的方法论之间的本质区别。前者认为高销量和高毛利带来品牌影响力，后者认为品牌影响力决定了购买行为，从而盈利。
但中国的大部分商业故事，都是从先赚了第一桶金，才开始讲起的。不管黑猫白猫，抓到老鼠，就是好猫。
这就是为什么中国的很多细分行业，和家居行业一样，都是从零散化慢慢才走向成熟的。他们发展的二十年，是把欧美长达百年的商业零售史快进式地过了一遍，而后在电商和互联网强势的年代，才开始相信品牌的力量。
没有哪个市场，比现在的中国市场更复杂，且更具诱惑力。
在过去的十年，未来的十年里，它曾经、正在和将要经历一场又一场翻天覆地的变化，它可能成为世界零售业态中的一个神奇样本，它也会在不断试错中付出代价。
不只是宜家，众多海外巨头进军中国的过程中，都不得不重新制定「游戏」规则。
来源: 吴怼怼
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