2017年春节后，喜茶“冲”进了长三角，来势汹汹。
一杯喜茶售价20-30元，是普通奶茶的2-3倍。夸张的是，人们为了喝上一杯喜茶能够忍受排队7个小时，或者加价50元让跑腿、黄牛代购，不仅如此，每人还限购6杯。
市场看不明白：到底是消费者疯了，还是喜茶疯了?昙花一现，还是新的风口到来?没人能给出答案。
3年沉浮，茶饮品牌来来往往，座次初现。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶成为新中式茶饮三巨头;一点点、Coco、鹿角巷站在第二梯队，拥有基数庞大的腰部市场;蜜雪冰城则以低价站稳了下沉市场。另有茶颜悦色、伏见桃山等区域性隐形冠军;全产业链玩家博多控股，则手握着蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多个品牌，门店数量超过10000家。
如今，茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，又恰逢三年鏖战之后的行业升级之年。新型冠状病毒的出现，直接将赛程拉入“闭眼模式”——门店暂停营业的损失之外，如何备战下一阶段，于他们而言，拼的是刺刀。
“在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”奈雪的茶创始人彭心曾对媒体透露。
事实上，营收损失之外，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。
具体来讲，两者的门店数量均在400家左右，直接管理的员工数量超过1万名，人力成本巨大;此外，注重空间体验的理念下，门店面积多在200平方左右，是普通奶茶门店面积的3-4倍。疫情的冲击下，营收锐减，人力与房租压力凸显。
重压之下，外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。
「电商在线」从奈雪的茶方面了解到，目前其点单小程序订单量占全渠道45%，此前常规下为30%。而喜茶披露的2019年经营数据中提到，有82.31%的喜茶用户选择线上下单。
经过3年狂奔，消费者对于奶茶的热情空前，但疫情的爆发，给茶饮界带来的是刹车，还是磨练内功的机会?低人效、低坪效的新中式茶饮短板是否会被改良?隔壁的咖啡新零售能否给茶饮界带来启发?「电商在线」就以上问题进行了采访与观察，探索疫情后的奶茶经济。
奶茶复工：需求旺盛，爆单是少数
随着疫情得到进一步的控制，城市里的奶茶店陆续开门营业，订单开始活跃。
2月23日，长沙的一家茶颜悦色开业，门口排起了近百米长的队伍，“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜，有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。
在杭州，多家1点点门店因为订单做不过来，不得不在外卖平台间歇性上线，上线几分钟接单，接满了暂时下线，有余力接单了，再上线一会儿。有人说，从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。
「电商在线」从饿了么方面了解到，复工一周以来(2月17-23日)，外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二;同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%位居增长第一的城市;在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。
“(奶茶行业的)机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，(人们在)疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对「电商在线」表示。
的确，这是一份被按捺了许久的消费需求。
在喝不到奶茶的日子里，手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增，以“奶茶”为关键词搜索，凯瑞玛的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸冲泡奶茶”、果遇茶的“爆摇奶茶”位列销量前三。
“2月份的销量增长了10倍，此前一个月的销售额在20万元左右，这个月冲破了200万元。”果遇茶负责人告诉「电商在线」。
另一家线上奶茶品牌谷康穗同样表示，2月复工以来，当月销量创新高，最近的一次直播卖货中，原本备了1万箱的库存，结果卖出去2万多箱，只能抓紧时间生产。“卖太多”反而成了奶茶商家的担忧。
在线下，复工潮的到来，奶茶店生意逐步回暖，但对于大多数品牌来说，订单并未达到“爆单”状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶营业，江燕(化名)从小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶;此前，同样一个动作，至少需要排队一小时左右。
同样的情况也发生在喜茶，「电商在线」记者通过小程序点单杭州的一家门店，20分钟后顺利拿到奶茶，并未出现爆单和长时间等待。
“门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过150家门店。”喜茶方面透露。
复工，给奶茶行业带来了新的活力，但并未能够快速“回血”。
奶茶的高光
过去的3年里，奶茶快速成为一片沃土，除了让消费者“成瘾”之外，资本的助力功不可没。
以喜茶为例，2012年5月，喜茶起步于广东省江门市的一家小店，整整花了3年多时间才走向深圳。在广东站住脚之后，并未直奔北京、上海，而是去了广西。直到2017年2月，才正式进入上海，此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。
喜茶刷爆上海滩，离不开资本的铺垫，2016年8月，喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本，获投1亿元。
不同于世纪之初的奶茶市场：冲泡为主、多为加盟制，品牌影响力出来后，可以快速地加盟复制，一夜之间就能开遍大江南北;当下爆发的新中式茶饮，以品牌直营店为主，每开一家店都是一笔硬性支出，需要资本持续跟进。
2018年4月，美团点评站在了喜茶背后。
喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资，而龙珠资本为美团点评产业基金。彼时，喜茶的估值达到80亿。同年，喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。
2018年，喜茶首次全面披露经营数据：163家门店，门店单日最多卖出5200杯饮品，小程序上线7个月，用户达到600万人。
同一年，奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示，奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资，总投资额数亿元，而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭、甘其食等品牌，实力与眼光独到。
资本青睐，门店持续扩张，消费热情不减，2018年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。
企查查数据显示，2010-2019年奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。
根据36氪此前的报道，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。彭博社于2月25日报道称，奈雪计划最早今年进行美国IPO，融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。
过去的3年里，奶茶成为最热门的消费赛道之一，但随着疫情的爆发，“10天损失过亿”暴露出的问题是：直营成本过高，必然影响扩张速度，以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级?
失血：人力与空间
很难说，奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈，还是疫情下的集体沉默更为受伤。
根据《茶饮疫期生存报告》，在2020年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店(品牌)全部停业，25.38%门店(品牌)仅剩几家店坚持营业。
“我们估算，(新中式茶饮、包括咖啡)最少有1.5亿的重度消费者，在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对电商在线表示。
疫情期间，暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自：营收减少，人工、房租、原材料等支出。
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