今天，我的分享包括五个方面的内容：消费者需求洞察及餐饮行业变革分析；餐饮企业面临的深层次困局是什么；餐饮企业如何通过数字化实现转型；数字化需要组织层面作出哪些调整；餐饮行业未来发展趋势及应对措施。
01
不要过于乐观地预估消费的报复性反弹
疫情期间，消费者心态发生了一些变化。
推荐大家看两个文档，一个是波士顿咨询刚刚发布的报告《新冠肺炎疫情直击——现状、风险及影响》。他们对未来整个国家的GDP、食品零售、服务行业可能会发生的变化做出了判断。另一个是数字100市场研究公司的调研。他们也发现了一些有趣的现象。
首先，疫情期间，从增加消费的维度上看，一线城市增加消费的比例达到了36%，三线城市的该比例只有29%。在一线城市，有46%的居民减少了消费，三线城市则有51%的居民减少了消费。在年龄段维度，70后、80后认为自己增加消费的比例分别达到了32%、34%。00后和95后则为21%，相反，他们认为自己减少消费的比例达到了55%。在消费品类上，疫情期间，排名第一的是家庭洗涤清洁和消杀用品，排名第二的是医药，第三名是制品饮料，第四名是日用品，但不是化妆用品。
为什么70后、80后增加消费的比例远远大于00后和95后？目前，70后、80后挑起了日常安全保卫和家庭生活保障的大梁。为了家庭安全，他们买了很多的消杀产品。00后和95后日常则购买非生活必需品。
疫情结束之后，有三个核心品类会被消费。排名第一的是服装服饰和鞋帽。排名第二的是食品饮料。很多人认为，疫情结束以后，餐饮会迎来报复性反弹。但我稍微提醒一下餐饮企业：请大家谨慎乐观，不要过高地预估营业额会有爆发性增长，宁肯稍微采购储备短缺一点，也要保持现金流健康。
总结来看，疫情结束以后，食品、服装、化妆品会迎来较为明显的消费反弹。但大家不要过于乐观。因为消费者对于未来经济、自己工资收入的信心不足，消费反弹一定在他们可以承受的范围之内。不会出现爆炸性和持续性增长。
02
餐饮企业面临的深层次困局是什么？
疫情或者其他突发性事件，改变的是供给侧的核心要素和需求侧的消费习惯。
2003年至今，有三次重大事件对餐饮行业产生较大影响。一次是非典，一次发生在2012、2013年的国八条，一次是今年的新冠疫情。每一次重大事件都倒逼餐饮行业进行比较大的升级。怎么升级？围绕着消费者可以感知到的体验、品质，包括消费者获取的便捷程度，下大功夫升级。
刚才提到过深层次困难，餐饮企业面临的深层次困难是什么？举两个例子，疫情结束以后，餐饮企业能否用非常专业的标记让消费者感知到疫情管控流程的专业性。你的店面是否有专业测温流程，会不会对体温异常的客户说不，怎么管控每位进店客户，会不会对菜品的营养成分、用料进行标记？
餐饮企业也应该顾及到消费者获取的便捷性。一家死守传统堂食业务的企业很难迎接餐饮行业即将到来的全面提升。未来的餐饮企业，一定会有四个不同的营收层次：第一，最传统的堂食收入；第二，平台性的外卖；第三，自营外卖和自营商城；第四，增值服务。消费者已经对外卖形成习惯。即便压力再大，餐饮企业也要硬着头皮上，将平台外卖作为重要的收入补充。
一些具备食品加工能力的企业也可以发展平台性的电商，在天猫、京东开通线上商铺构建新的营收来源和渠道。超过50家以上和100家以上的门店的连锁餐饮企业可以构建自营商城。餐饮行业也可以做增值服务，做衍生品，比如卖一些食品、杯子或者卡通宠物等。当然，对于小微企业来说，更关键的是，把周围一公里、三公里范围内的客人服务好。
整个商业运营就是从供给侧到消费者的需求侧，中间是价格和质量。这是传统餐饮运营模型的核心所在。消费者买的是性价比。随着数字化技术的改造，竞争激烈程度的加剧，大家开始PK获取的便利性。懒人经济给很多平台带来了机会。
2000年的电商、2010年以后的外卖主要为了满足获取的优惠、便捷与便利性。新平台让供需双方的关系从过去的两个维度(价格、质量)变成三个维度(价格、质量、时效)。时效包括时间上的便捷性和品牌上的时效性。这三个方面变成了供需之间的连接器。在品质的基础上，基于目标客群的需要，餐饮企业要做一个合理的定价区间。同时，餐饮企业还要在时效性和品牌时尚感上下功夫。
这段时间，云海肴做了菜篮子，向店面周边的客户卖净菜，一天可以卖几百单。它还做了一些直播，效果也很好。这只是云海肴的初期尝试，相信接下来，应该会有很大提升。旺顺阁也做了通过线上商城预定成品菜的尝试，效果也不错。疫情之下，云海肴和旺顺阁改变了客户链接渠道，提高了获取的便捷性，或者定义了新产品，让客户感知到了新的性价比。
消费者能够感知四个核心方面：价格、质量、时效性、品牌调性。只要让产品具备了这四个方面，企业再搭建一个链接桥梁就可以很好地改变组织。但难就难在观念上。传统餐饮企业不要一味地沉浸在堂食经营，务必要在线上搭建连接消费者的渠道。同时，还要重新研发产品，不要只是把传统堂食产品外卖化。疫情之前，堂食产品外卖化尚有机会，疫情之后，一定要做一些专门的产品来做外卖。
03
餐饮企业如何数字化实现转型？
我提醒一些没有学过IT的创业者，千万不要把IT复杂化。
对于实体行业，数字化技术有两个核心所在。第一个核心是改变了信息传递的速度和形式。比如一个企业过去做的是纸质优惠券，现在全部变成电子或者二维码，越来越便捷了。第二个核心，平衡信息不对称的全新渠道。过去，总部想要了解各个门店的库存，可能需要盘点一天。现在，通过RFID，总部可以随时了解。
基于这两点，没学过IT的创业者可以思考，哪些信息的载体传递速度还不够，或者效率比较低？你可以想办法利用一些IT技术来改变。原来熟人营销是线下一个圈子的口口相传。现在熟人营销上线，变成社群营销，也只不过通过几个种子用户把口碑慢慢传递给一些新客群。社群营销改变了信息传递的速度和形式，也是一个平衡信息不对称的全新渠道。大家不要认为它有多玄妙和神奇，核心是你要知道自己想要什么。非IT出身的创业者琢磨好这两点就够了。
对于连锁餐饮企业而言，转型时，要把这两个核心问题搞清楚了。从我的观察来看，连锁餐饮企业可以进行以下三个场景的实体化改造。
第一，消费流量。
升级消费流量。消费流量经历了早期的CRM到团购、社区营销，再到现在的社交营销。企业一定要认真地考虑消费者从哪而来。过去，消费者从街边来，从shopping mall里来，现在从手机里面来。这跟技术没有关系，而是消费行为的改变。
第二，效率场景。
在同等营销目标下，怎么能够用更低的成本达到这一营销目标？从效率管理的角度来看，企业流程要做优化，将环节变得更少。信息电子化以后，不需要那么多的人做手工凭证。数字化技术最刚性的地方，体现在降低人力成本，或者提高处理数据的效率。在效率层面，企业需要考虑有没有可以做数字化改造的地方。
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