变局二：社群化和碎片化
春节抗疫期间，百货店、购物中心、品类专业店等远场业态大量闭店，“O2O+社群”成为线下门店自救的手段。化妆品品牌林清轩的CEO在朋友圈发文说，疫情期间，虽然武汉30多家门店全部闭店了，但是这些门店的100多个导购在封城期转战社群经营，居然使得武汉的销售业绩位居全国第二。
抗疫期间，全国最大家电连锁苏宁，指导全国数千家家家电店的导购转向“离店销售”，依托会员数据展开社群销售。运动服饰Lululemon将其线下瑜伽课搬到线上，展开直播课程。大悦城、龙湖、凯德等旗下购物中心，联合商户建群，通过公众号、微信群推送的方式持续销售。而更多中小零售企业、门店也广泛采用直播、短视频卖货方式逆境求生。预计这些手段在疫情之后亦会成为门店的常规操作。
与上一年拼多多掀起的社交电商热潮不同，这一轮的社群卖货热是去中心化的——流量是去中心化的，由海量的线下零售门店自主经营，实现方式各异（公众号、微信群、短视频、直播等）；履约也是去中心化的，可以通过门店自有小程序交易、本地门店配送，不一定需要经过天猫等中心化的电商平台。
事实上，在疫情之前，这类交易模式已经广泛存在于草根经济之中，拥有广泛的基层用户基础（例如，小型的社区生鲜个体户不少都有100-300人的熟客群，群里下单，送货上门）。疫情影响下，更多规模化的零售企业加入这一行列。
这将带来两个层面的深远影响：
第一，线下门店转型将进一步加剧，门店不再是交易的中心，而成为“O2O+社群”交易链中的一环。
第二，流量获取方式和交易链路都更加碎片化。在流量获取上，门店经营社群时各显神通，与社交和内容深度结合（微信群、朋友圈、直播、短视频等）。在交易链路上，品牌和零售商可以依托小程序搭建自有的交易闭环，对于传统中心化的电商平台是一个潜在威胁。虽然小程序电商已存在多年，但这一波的线下门店自救为它提供了更广泛的应用场景。
变局三：无人化
抗疫期间，用户对于人际接触十分敏感，对取外卖、快递都有顾虑，“无接触”服务乘势而起。政策层面，发展智能快递柜是官方鼓励的防疫措施之一。在武汉，饿了么与社区便利店合作，设立生鲜便利自提店，鼓励小区内自提。经过这一轮的“无接触”体验，消费者对于无人服务的接受程度大大提高。
疫情期间，生鲜电商中，主打自提模式的苏宁菜场，在南京、上海两地的用户倍增，日销达到春节前的6-8倍。
并且，集中化的快递柜、自提点广泛普及后，为进一步拓展真正意义上的“无人配送”创造了有利条件。传统配送到家模式之下，送货需要经过楼栋门禁、搭乘电梯几道关卡，对智能机器人都是挑战（目前酒店里使用的送餐机器人，是与酒店电梯系统、房间呼叫系统打通的；但大范围的居民楼显然无法实现与机器人全面对接）。
但如果最后一公里配送是从快递点到集中的自提点，那无人操作的难度将大大降低。在疫情最严峻的武汉，京东的智能配送机器人已为武汉第九医院完成了无人配送第一单。
疫情特殊时期也放大了零售企业在供应链和物流上的效率瓶颈，分拣、配送人力不足。越来越多企业正在布局以无人技术提升效率。例如：京东物流已大范围上线了分拣机器人。美团也在加速研发无人“微仓”，优化门第拣货流程。
面对经济寒冬的预期，上述无人化应用场景可能成为零售企业提效率、保利润的一大利器。普及快递外卖自提模式，虽然在一定程度牺牲服务水平，但经济性远超传统到家模式，为居高不下的电商物流费用提供了一个解决方案。而后端运营场景下的自动拣货货架、自动化输送设备，技术日趋成熟，急需降本提效的企业普及意愿度日益提高。
变局四：平台式整合
2019年中国零售经营环境已然艰难。在加上疫情冲击，一批底子差的中小企业将倒在这个寒冬。并且，在前两年的新零售热潮下，许多创业企业是靠融资来的钱跑马圈地。疫情之后，资本圈不会低估疫情对经济的负面影响，投资会更加谨慎。创业公司融资将更加困难，加速行业的洗牌。预计餐饮、便利店等重资产赛道震荡将尤为剧烈。
而另一边，大型平台在疫情危机中展现了极高的动员能力和技术驱动优势，这使他们更好地抓住本次窗口，在自身业务成长上变“危”为“机”，在获客和销量上取得进展。并且，大平台往往业务范围广泛，在这一轮特殊时期获取的用户，特别是生鲜用户，可以在生态内跨品类、跨业态流转，大大提升客群价值。
更重要的是，对生态内商户而言，平台的强大资源和技术能力也起到了一定“缓冲抗震”的作用：美团提供一揽子举措帮助餐饮商户开展外卖业务，联合银行为商户提供优惠利率贷款。苏宁零售云平台迅速组织其广布县镇的5000多家加盟个体店主拓展社群化的离店销售，部分店主能够在抗疫闭店期间也能实现平时30-80%的销售，支撑门店的日常成本。
经此一役，大型平台在商业生态中的基础性作用进一步凸显，“赋能”的价值得到体现。传统业态、小连锁、个体户们更有意愿加入大平台的生态体系，借助平台资源发展自身。
经过疫情的休克式打击后，行业整合一方面表现为弱者被洗牌，强者愈强大；另一方面也表现为大型商业生态对传统业态、小型连锁、个体店的平台式整编。
03
零售企业该如何修炼内功
疫情的负面影响是短期的。疫情之后，大概率将出现一波消费行业的利好——积压消费需求的报复性释放，商业地产减租，逆周期刺激政策措施。对于能够熬过这个冬天的企业，借此一役深化转型、修炼内功，对于把握未来数年的机遇尤为关键。其中三个问题特别值得重视：
第一，抓住消费碎片化机遇，将建立自有用户资产作为战略重点。消费者行为深度线上化的同时，线上行为轨迹也大范围分化，购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。流量碎片化，对品牌和零售商而言经营难度更大，这再也不是经营好一个线上店铺就能解决的问题。这是挑战，更是机会——碎片化的流量格局开始减弱头部平台的流量垄断，零售企业更有机会建立自有的用户资产。
对于一些大中型体量的零售商来说，在抗疫期间，一方面，在依托饿了么和美团等头部流量平台开展O2O业务时，他们感受到平台规则带来的规则和挑战；另一方面，他们的小程序等自有用户平台也获得了前所未有的发展机会。
自有用户资产的建立将来自于各类碎片化的渠道，包括门店、小程序、用户微信群、社交电商等可进行有效用户互动的平台，来自于高度分散的内容、异业联盟等。
而将这些碎片化的流量沉淀下来、有效建立自有用户资产需要一系列能力，包括：（1）数据能力——用户数据库的建立和挖掘利用（当前不少企业处于有数据、无利用的状态），跨平台、跨场景追踪和分析用户行为的运营模式；（2）内容能力——敏锐观察市场动态，紧跟甚至引领趋势的内容营销；（3）组织能力——内部组织在不同流量渠道和用户资产渠道的协同，等等。
第二，做好新用户沉淀，最大化消费者价值。对于生鲜电商、超市O2O、在线教育、远程办公等在此期抗疫期间获得消费场景突破的企业来说，抗疫战役提供了教育市场、获取新客的关键机会，但是最终胜出的将是那些在疫情过后能够有效留存新客、提升单客户贡献、推动用户裂变的企业。
正如，最佳电商企业不仅仅在双十一期间寻求销售突破，更是致力于最大化双十一客户在非大促期间的复购。同样，如果我们拓宽视角，中期及长期用户运营中，获得用户流量只是第一步，做好用户资产沉淀、最大化用户价值更是企业成败的关键。
最大化消费者价值的机会点包括：一方面，提供品类和消费场景的“八爪鱼”，为此次获得的生鲜线上新客的能够在多场景下转化提供基础。另一方面，更精准的用户标签和持续运营，打通用户在品类和场景间的互通互动。
第三，扎实运营，练好内功，自建与合作相结合。过去两三年，零售企业讲了很多新概念，创了许多新模式，思路是正确的，但是很多企业没有在基础运营上打下扎实的基础。例如，对上游供应链的深度掌控，物流配送能力的弹性，决定了疫情特殊时期的线上业务量，也对此后业务持续发展、用户服务水平至关重要。
另外，盈利水平是线上为主的零售商面对的持续挑战。尤其是对中型规模的企业，面对疫情后可能加深的资本寒冬，运用多种手段提升运营效率，实现自身造血至关重要。精益运营、成本控制、拓展无人化场景（如配送自提）均是可以深挖的方向。
值得注意的是，“内功”可以自建，更可以外采。积极建立生态体系的合作伙伴网络及“生态运营”能力，进一步拓展合作的空间、模式和伙伴，这将使优秀的企业把特殊时期的考验转化为提升企业长期内功的机遇。
事实上，在消费者互动愈加碎片化、运营愈加复杂化的今天，针对各运营环节的专业服务商应运兴起，从会员运营、数据分析，到最后一公里外包、“共享前置仓”概念。零售企业需要规划自己的能力矩阵——什么能力必须自建、外采的能力如何融合、核心能力与生态共享的边界在哪里。
（来源：中欧商业评论 科尔尼管理咨询公司大中华区执行总裁，消费品与零售行业负责人贺晓青、科尔尼管理咨询公司高级经理司玉洁、科尔尼公司顾问沈佳颖对本文亦有贡献）
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