更重要的是，GAP在用户心中确实缺乏一个记忆点。用户如果想买基础款会去优衣库，买时尚服装会去ZARA，想买便宜的就去H&M，而GAP能给用户什么呢?曾经的“舒适、休闲”的定位、亲民的价格，让GAP在北美市场囊括了三家的优势。而今时移势易，产品不够时尚、缺少设计感，不懂年轻人的GAP，优势尽失。
不过中国市场太大了，随着中国快时尚市场的飞速发展，GAP虽然在四巨头中垫底，但还是吃到了一定的中国服装市场增长红利。2006-2011年，在总营收平均增速为负值的情况下，GAP的亚洲业务增速一直维持在10%左右，对集团整体业绩的颓势形成拉动。但市场布局太晚，让其亚洲业务的最辉煌时刻，也仅占国际总营收的9.6%，未能如其它巨头一样吃尽市场红利，为企业带来巨大转机。
当然GAP的中国之行，并不是步步都晚于对手。2010年，GAP进入中国之际，国内社交媒体和电子商务正飞速发展。凭借着当时对线上红利的敏锐嗅觉，GAP先于ZARA、H&M布局线上渠道，成为较早一批线上线下融合的探索者。
遗憾的是，先发者的身份依然没有给GAP带来什么优势。品牌优势弱、产品描述不完善、线上款式不全、更新慢、客服态度不好等问题，让GAP没能抓住在中国市场唯一的一次先发优势。GAP天猫旗舰店的664万粉丝，远远落后于ZARA近两千万的粉丝，甚至不及上线不到两年的H&M。
风口之下，猪都能上天，但大潮退去，裸泳者必现。很快，GAP的亚洲业务，就从救命稻草变成了“拖油瓶”。
快时尚行业大变局
随着各大品牌的进入，中国市场上所剩下的空白空间越来越少，快时尚品牌行业模式的饱和期逐渐来临。而且，传统快时尚大品牌，很难迅速协调线上线下业务与传统体系的整套运营，快速切进新赛道，坐享电商增量市场的巨大红利。
另外从2013年开始，由于网络在销售时间和空间、库存管理、商品上下架方面的便利性，很多在实体店时代得不到发展机会的品牌开始崛起。它们因为体量轻，反应迅速，能及时满足用户的多样化需求，对传统快销服饰品牌造成了不小的冲击。好在2011-2016年，我国服装产量实现了“五连涨”，从254.2亿件到314.52亿件，年均复合增长率4.4%，让这种冲击获得了一定的缓冲。
2017年，中国服装行业出现了6年来的第一次下降，降幅高达8.5%。另外，随着消费者的多元化、电商的崛起，市场细分化时代来临。李宁、森马等更了解中国市场的国产潮牌，获得较快增长。而曾经叱咤风云的快时尚大品牌，大多开始出现产品滞销。快时尚企业的大规模生产，导致企业降价去库存成为必然。市场均势被打破后，企业的生存环境必然逐步恶化。
因此，Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等品牌面临着几近破产的危机，而即便是ZARA、H&M这样的行业巨头也同样遇到了销售放缓、业绩不振的困境。GAP更无法幸免。2017年以来，GAP亚洲业务开始负增长，2018年亚洲业务增速为-18.2%，2019年增速为-2.4%。
伴随着众多品牌退市和负增长，许多人认为中国快时尚市场已经日薄西山。可优衣库却偏偏在这场行业分化中，一路高歌猛进。2019财年优衣库在大中华区营收达到5025亿日元，在华实现经营利润890亿日元。预计到2021财年，优衣库在中国内地运营的门店数量将达到1000家。
优衣库何以逆势上行？
上世纪80年代，优衣库除了便宜没有任何优势。但90年代后，其开始致力于科技面料研发，同时通过不断的改进，将柔性供应链的优势发挥到极致，以短平快的方式获得市场优势。在服饰设计上，优衣库也下了不小的功夫，产品受到了年轻群体的欢迎。近两年，kaws、七龙珠等时尚联名风，让优衣库不但获得年轻人的芳心，甚至变得奇货可居。
此外，中国电商的渗透率远远高于美国和其它欧洲国家。优衣库和许多国产品牌正是抓住了电商端，在分化中创造了更多的机会。优衣库作为新零售行业的先锋部队，除了率先打通线上线下的消费场景，真正做到线上线下一体化，还把店开进盒马鲜生，使用app 30分钟就可以送达。优衣库的例子告诉人们：不是快时尚行业不行，而是落伍者不行了。
总结
GAP的落寞和优衣库的高歌猛进是一对有趣的对比，似乎是在上演着一幕“教会徒弟，饿死师傅”的场景。但此间更值得思考的问题是GAP何以掉队?快时尚何以集体“沦陷”?而优衣库如何在模仿中，建立了自己的优势?
在笔者看来，其中一个关键原因是：沉迷于自己最风光时期稳固下来的核心用户群体，而不断迎合特定一代人的品牌很难基业长青。
用户可以变老，但品牌要永远年轻。比如无论时代、地域、文化如何变化，麦当劳的核心用户永远是有小孩的家庭，然后一切行动围绕核心用户展开。麦当劳这样做，是非常有道理的，因为任何一代年轻人都会逝去，而唯有“年轻人”不死。这也是曾经旺旺食品推出“长大”系列的成人产品时，笔者不能认同的原因。
不做自我革新，只做用户迎合的企业表面看上去也在不断创新，但终将在残酷的市场中丢掉自己的核心竞争力。
快时尚行业的衰落确实不可避免，一方面，人们的需求逐渐多元，自然需要更多的解决方案提供商，想依靠大而全获胜的时代已经过去了;另一方面，随着渠道变革，新的国内外品牌都在不断崛起，市场空间有限的情况下，市场的再分配是必然。但这也并不意味着大品牌必然不讨好，优衣库就是一例。
优衣库最大的智慧在于，它在不断提升自我的能力，并积极的保持与市场的接轨。与其它三个品牌相比，优衣库的衣服的通用性最高，可以和任何场景的服装搭配在一起。另外由于出色的供应链管理，优衣库的性价比也高出同行一截。这也是为什么，崛起的电商、潮牌、假货、小工厂对“长相派”ZARA和H&M的冲击，要远远大于“实力派”优衣库。
在产品力保障了的情况下，优衣库站在时代风口，注重对中国用户生活方式和态度的分析，既不盲目跟风，也不掉队，而且总能给用户惊喜。另一个快时尚品牌巨头ZARA虽然在华业绩的增速也有所下降，但是它的供应链能力，也还是毋庸置疑的。未来快时尚行业的竞争会越来越激烈，散落在各地的小厂商们在电商赋能下，竞争优势比这些大企业甚至可能更大。接下来巨头的对手不只是巨头，但不论对手是谁，破局还要夯实自己的核心优势。
GAP存在着诸多问题，但破局并不是没有机会。GAP在儿童服装领域的优势有目共睹。把拳头产品做到足够强，形成对其它领域的带动，逆袭不是没有希望。尽管在下沉市场GAP的渠道受限，但电商还是为它提供了可能性。Old Navy的退出虽然表面上看是坏消息，但只要能做好用户聚焦与深耕，目前的变局对GAP来说是危，亦是机。
（来源：砺石商业评论 金梅）
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 快时尚
