国际四大时装周早已装不下奢侈品牌的野心。为了寻求增长，许多品牌开始把大秀，也就是新品发布会搬去更重要的市场，中国是最炙手可热的一个。
奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce&Gabbana、Miu Miu纷至沓来。今年依旧热度不散，Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中国走秀日程从年中排到年尾。
其中的缘由不难猜到——中国是全球最大的奢侈品市场。随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显，各个品牌都希望自己能被中国消费者注意到。
奢侈品牌的“中国走秀计划”其实早在1990年代便陆续开始，那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时尚、开辟市场的目的而来。而现在，由于奢侈品市场的发展节点不同，大秀的意义、目的和玩法也不再简单。
2019年来中国办秀的品牌，想要的不只是一场众星云集的新品展示。无论是示好、刺激业绩增长，还是宣扬价值观，从奢侈品牌在中国办秀的时机可以倒推其发展阶段和策略。
Fendi变革期追溯中国情
2019年是Fendi重要的一年。年初，这个老牌意大利时装屋合作了54年的创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld离世。
之后，Fendi决定5月31日前往上海宝龙美术馆举办首个男女装合并大秀，重现年初在米兰发布的2019秋冬系列，并有15个专为上海大秀a和纪念Lagerfeld而设计的造型。
2019秋冬女装系列是老佛爷生前最后的作品，男装则是由他首次担任客座设计师、与男装创意总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借这场秀纪念他的意义不言而喻。
FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时表示，Lagerfeld是推动Fendi发展的人：“现在人们对FENDI所知的一切都是他创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来，给FENDI带来改变。”
Karl Lagerfeld亦是Fendi和中国的重要联结，2007年Fendi的长城秀就是由他促成的。
当时Fendi已进入中国市场十年，正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段，长城秀为Fendi带去极大的话题性。迄今为止，Fendi仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点，都让后来者难以复制。
有了长城秀的故事，让Fendi在硬邦邦的生意关系之上有更具备情感联结的理由。
上海大秀落幕之时，被视为最有可能的老佛爷接任者、Fendi创始人的孙女Silvia缓缓走在T台上，、接受众人掌声，就像是一个承上启下的仪式——告别老佛爷，迎来新阶段。
其实从2017年开始，Fendi便开始改变，逐步渗透年轻化策略。包括数字化转型、重视社交媒体、增加与年轻艺人KOL合作等。这也是LVMH集团旗下品牌的整体趋势。而Fendi此次从历史遗迹走向现代化艺术博物馆的秀场选择，也强调了更个性化和年轻化的诉求。
对于2019年的Fendi来说，需要一个新的开始，或许时隔12年再在中国走一场大秀就是品牌正式变革的序幕。
Chloe寻求全面了解
Fendi上海大秀没过几天，法国奢侈品牌Chloe就来了。6月5日，Chloe在上海龙美术馆发布了2020早春系列。
这场秀有许多个“第一次”，既是Chloe第一次为季间系列举办大秀，也是历史上第一次在巴黎之外办秀。为配合上海大秀，Chloe还开启了即看即买模式，在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序，售卖在中国市场独家出售的四款mini Chloe “C”手袋。
ChloeCEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受界面时尚采访时表示，在上海办秀是为了让中国市场更全面地了解Chloe。
Chloe从2005年进入中国市场，伴随着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红，真正在中国打开知名度，随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloe第一大品类。
但Chloe想让人们在爆款包之外，了解它更多，因为对于一个时装屋生命力的判定，最终还是要回归到成衣上去。现在有很多机会可以帮Chloe实现这一点。
业内认为，Chloe现任创意总监Natacha Ramsay-­Levi在成衣方面的经验会帮助品牌加强成衣品类发展。在加入Chloe之前，她曾是Louis Vuitton女装设计部总监。
Chloe母公司历峰集团对它的重视也会为它提供更多资源。
历峰集团过去几年由于腕表市场冷却业绩萎靡，但Chloe却在2014至2017年间销量呈双倍增长趋势，于是2017年历峰集团宣布对Chloe增加投资、增开门店。随着该集团旗下奢侈品电商集团YNAP和阿里巴巴合资公司的建立，可以预见Chloe未来在中国线上市场将有更多机会。
Chloe这场秀算是主动迎上中国机遇，与历峰集团一起为接下来的发展做铺垫。
Prada展示转型决心
在Chloé上海大秀次日办秀的是意大利奢侈品牌Prada，可以想象那几天上海滩的时尚圈有多忙碌。而对于Prada来说，这是它近几年在中国市场为数不多的高光时刻。
Prada带来的是2020春夏系列男装大秀，这是Prada首次在米兰以外举办男装秀。大秀前不久，Prada刚任命蔡徐坤为代言人，并推出由他主演的《人类几乎（Code Human）》广告短片，希望用年轻偶像和科技感来拉拢自己和时代的距离。
在销售额下跌的这几年，Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被指责。同时，Prada在中国市场的平淡表现，也是导致它业绩萎靡的原因之一。
连跌四年的Prada终于在2018财年迎来了止跌，利润收入却下滑10%至3.24亿欧元。花旗银行指出，主因在于中国市场的平淡。因此，中国市场作为Prada业绩下滑的痛点，被率先拿来“开刀”。上海大秀可以被视作是Prada转型决心的一个证明。
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