自从电商出现的那一天起，美国百货业对“零售末日”(Retail Apocalypse)的恐惧就从未消散过。
希尔斯百货(Sears)的经历在很大程度上象征着整个行业的命运：这家拥有100多年历史的公司曾长期保持全球最大百货零售商的地位，并拥有当时的世界第一高楼——芝加哥希尔斯大厦。但是，自从上世纪90年代中期互联网开始普及之后，希尔斯的经营状况就不断恶化，债台高筑，希尔斯大厦也被卖掉，改名威利斯大厦。
希尔斯百货最终于2018年宣布破产，董事长埃迪·兰伯特(Eddie Lampert)和他控制的ESL基金会以52亿美元的价格买下公司并将其私有化，总算是暂时保住了希尔斯这块牌子，但重塑辉煌还遥遥无期。
百货业曾经是美国的骄傲：上个世纪，便宜的地皮、私家汽车的普及以及消费主义的盛行使美国的大型百货商场、购物中心“风景这边独好”，引领了世界零售业的发展潮流。
但是，进入新世纪以来，百货业在互联网的冲击下逐渐力不从心。到了移动互联网时代，这种趋势更加明显。在电商霸主亚马逊市值突破万亿美元的同时，以希尔斯为代表的昔日巨头们大多都在生死线上苦苦挣扎。衰退、关店、倒闭的消息不绝于耳。
“零售末日”真的要来了吗?现在恐怕还难下结论。但可以肯定的是，百货公司们绝不愿意坐以待毙。近几年来，这个行业内无论是老牌大店还是后起之秀，都在积极地变革、转型，探索新的方向。目的只有一个：自救。
学电商者生，似电商者死
百货公司的好日子是被电商抢走的，它们自然都想“师夷长技以制夷”。但是，百货公司在学习电商的过程中却走了很长一段时间的弯路。
它们以为简单地从线下转移到线上，复制电商的模式就能解决问题，于是纷纷上网开店，梅西百货甚至还曾经来中国开设过独立的网购平台。所有这些努力最后都以失败告终。
互联网行业——尤其是电商领域——存在着严重的马太效应：除了巨头之外，几乎没有其他人的生存和发展空间。百货公司想做电商的时候，电商巨头的地盘已经划好了。
更重要的是，在电商这个领域里，百货公司与互联网公司相比，无论是技术、基础设施还是人才结构都居于劣势，正面竞争无异于以短击长。
另一个重要的问题是，百货公司没想清楚自己做电商的目的是什么。
美国的一些百货巨头刚开始做电商的时候，看到线上营收增长高于线下，线上营收在总营收中的占比不断增长，就感到自己走在了正确的“转型”道路上，殊不知这些数字营造的只是一种假象：百货公司吸引到的线上客户很多本来就是自己的线下客户，这些人到线上平台购物越多，去线下店的次数就越少，销售收入无非就是“左手倒右手”而已。
到头来，客户的总量没有增加，总营收没有增长，公司为打造电商平台而投入的巨额成本也就得不偿失了。
近几年，百货公司们终于认识到简单地照搬电商平台模式没有出路，它们纷纷开始探索新的互联网打法，更好地把从电商那里学到的“线上技能”融入到自己的“线下”基因之中。
“全渠道”就是一种较有代表性的打法。所谓全渠道，就是打破线下和线上的界限，把两个系统融为一个系统，共同为消费者提供服务。“线上预订，店内提货”或者“线上下单，实体店配送”都是典型的全渠道模式。
全渠道模式也需要用到线上的基础设施，以及大数据、云计算等互联网工具，但与电商的纯线上打法不同的是，线下店在整个链路中扮演着关键节点的角色。
对于消费者来说，他们可以在店内检验或试用线上预订到的产品，并获得店员的现场服务，这些体验都是网上购物无法实现的。
对于零售商来说，它们可以将门店作为仓储和配送的中心，让现有资源发挥更大的效用，并节省重新搭设物流系统的成本。此外，全渠道模式也使百货公司有了更多掌握用户数据的机会，从而使它们有条件像互联网公司那样“运营”客户资源。
不少百货公司已经从全渠道模式中尝到了甜头。老牌百货巨头诺德斯特龙(Nordstorm)在发布2019年第三季度财报时指出，其数字业务的增长中有一半都来自“线上下单，线下取货”的服务。
“全渠道是实体零售商对抗电商的最有力武器，也是发挥它们遍布全国的实体店网络优势的利器。”零售咨询公司HRC的首席执行官安东尼·卡拉布斯(Antony Karabus)在接受美国行业媒体CSA的专访时说。
门店改造的三条道路
与电商相比，百货公司最强的资源就是门店，只有让顾客回到门店里来，百货公司才有生存下来的希望。但是，上世纪的商场模式早已无法满足电商时代消费者的需求。为此，无论是昔日的老牌商场，还是线下零售业的新锐，都在门店转型和创新上下足了功夫。
门店转型的第一种思路是“扬长避短”：加强线下门店有优势的领域，放弃竞争不过电商的领域。
兰伯特将希尔斯私有化后，就立刻开始了对公司门店的重整。2019年4月，希尔斯宣布推出新一代店铺：“Sears Home &Life”。与老一代的希尔斯相比，新店铺的面积大幅缩水，抛弃了“大而全”的百货商场模式，完全放弃了受电商冲击较大的服装品类，将商品精简至家电、厨电、床品和智能家居等消费者更希望亲眼看到、亲自体验的品类上面。
线下门店的另一大优势就是服务。一方面服务能够改善和提高消费体验，另一方面服务本身就是收入的来源。因此，很多百货商场都在不约而同地加强服务元素在门店中所占的比重。
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