三、摇钱树是如何诞生的
美妆的核心是营销的艺术，当渠道发生剧变时，最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌，就获得了弯道超车的机会。
美妆讨巧的地方在于，它容易用视觉展现，因此充分吃到了视频时代的红利，产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来：瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官，还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们，不知不觉间就把草种在了消费者心间。
完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样，它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一个有声量的单品，不仅就造了一颗摇钱树，品牌认知度也水涨船高。
根据增长黑盒的分析，完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品，投放的节奏大致分为两个周期：前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享，中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的金字塔式，用流量明星和知名KOL做背书，靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草，再靠素人做声量，投放比例约为1:3:46:100:150。
一位品牌运营的内部人士告诉投中网，一般MCN会给矩阵的打包方案，但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博，要看你愿意下多大的注，还要看产品本身有没有爆款属性，有的砸很多钱也捧不红。”
来源Euromonitor，国盛证券研究所
短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者，像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群。不过，想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视，很少逛街，大部分时间活在云端，还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能”，大多数软广的钱也打了水漂，最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师。
栗老师并不是传统意义上的网红，恰恰相反，她是个128斤的微胖界女孩，长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网，找美妆博主，不要贪恋颜值，而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的外界条件相似，会推荐”130斤油画粉妆容，圆脸少女的小小高级感”“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等，因此珊珊才粉上了她。
这些看似容易被种草的年轻人，并不是单纯的“乌合之众”，相反，他们在选择时更加自我，也更加老练。珊珊们在线上建立起一个个小的圈层，圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解。封闭的文化圈层为精准营销提供了温床，也意味着不精准的方式会全军覆没。
如果说短视频是种草的利器，那么直播就是种草和拔草二合一。
2019“双十一”预售期间，直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿，Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。
品牌想要在直播上发力，赵圆圆建议要“两条腿走路”，专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭，一个商家如果自己不懂直播，就如果不懂店铺运营一样，大概率会失败。他认为，当5G来临，电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口，当消费者对打折促销感觉疲劳时，如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑，可能将会是一个问题。
当品牌做起了直播，主播却玩起了私域流量。
李佳琦个人公众号在11月变了画风，从简单的直播预告，变成了“直播小剧场”，画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群，要先关注公众号之后，添加助手号凭邀请码入群，投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营，名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营。
李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里，毕竟在微信里的粉丝，才是能零成本、反复触达的。
四、从“新国货”到“享誉世界”的距离
美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入人心的高端品牌，但大众品牌，特别是彩妆里，却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度，但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里，而这，就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会。
另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。
以95后为代表的新人群，他们成长在国力腾飞的时代，香港回归时他们刚长出乳牙，放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。作为互联网第一代原住民，Windows 95和他们一起诞生，BAT和他们共同成长，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。
这给了年轻人大国自信，而国货，也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见，和国际大牌站在了同一起跑线。
抓住窗口期，一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外，跨界营销也被玩坏了，大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜......万物皆可联名时代，玩个联名并不难，难的是靠联名提升品牌吸引力，打造双倍的冲击力。在跨界营销，完美日记依然打造了榜样级营销。
线上玩联名，线下开体验店。2019年12月26日，完美日记宣布设立新零售总部。并且在上海五角场万达广场开出线下体验店，除了海上之外，杭州、苏州、南京也已开店，并计划未来三年开店600家。
如果新品牌能够快速窜红，那么，像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗？
答案是一定的。“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。” 李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标，按他的话说，希望会是“跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起”的品牌。
成熟的代工厂们是李佳琦这个梦想的基础。国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头，也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业，目前的代工模式主要有两种：OEM模式与ODM模式，前者由客户提供配方，根据客户的要求进行产生，后者参与客户的品牌策划，并根据产品的要求进行配方研发、试产。
上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链，代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics，在2019年登上了福布斯，打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录，成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份，这意味着品牌整体估值接近12亿美元。
据报道，此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名兼职员工，在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作，Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过，和网红品牌更快就显现了弊端。Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓，客户忠诚度难以维持，甚至被投诉存在客服，退货退款政策和订单混淆的问题。
红一时容易，想要成为美妆帝国，多品牌矩阵之路却不可或缺。欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌，雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌。
除了资本化运作，美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力，并在整合原有渠道的同时，引入新的营销策略。
观察巨头们的发家史，国际美妆集团无不经受住了时间的考验，宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年。而对于国内的新锐品牌而言，只有经历时光锤炼后，才能成为真正国货之光。
（来源：投中网 雪颖）
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