2019，行业巨头止战，“增长”成为它们频繁提及的重要词汇；创业风口渐息，超过300家公司以关闭潦草收场；资本的日子也不好过，2019前11个月，创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43%。
投中网商业深度选取了五个商业世界的小切口，总结它们的2019成绩单，预测在已经来临的2020年或会发生的新变化。这里有竞争激烈的短视频行业，有正经历着剧烈变化的互联网金融领域，还有正蓬勃发展的国货美妆。
本文，我们想跟你聊聊国货美妆的崛起。通过探讨美妆主流消费者的迁移、品牌策略的改变和营销方式的重构，也许能更好地理解新消费浪潮的底层逻辑。
一、2年100支口红，3年一个独角兽
“我家有近100支口红！”
凌晨1点，北京三里屯，2020年的跨年Party上，蕾蕾在一场游戏局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”，临近毕业，她发现小红书和微博的美妆达人火了起来，好朋友也每天直播化妆，她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手，最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。
和蕾蕾买口红有一拼的，还有美妆新品牌崛起的速度。
成为一个独角兽要花多长时间？完美日记的回答是3年。2019年，完美日记完成最新一轮融资，多家资本抢着投也没挤进来，最后由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录：
历史上第一次，国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。
天猫全球狂欢节2019美妆行业榜单
坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单，而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨。它们，在还没有被看懂的时候就已经抢到了市场。
“中国正在进入新消费时代。”阿里巴巴集团董事局主席张勇已经公开宣称这一论断，“新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。”
“真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜，他的这句“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言，被各路创业者和投资人一再引用。
如何重做？又从哪儿做起？新浪潮来临时最可怕的是看不懂：“无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。” 孟醒说到。
理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由，或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪，美妆不过率先吃到了这波红利，而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构，可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。
二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”
“都是消费主义的陷阱！”蕾蕾调笑称笑到，“有好多只都没拆过，也不知道为啥要买。护肤品也是，囤起来却没这么多脸可以涂。”前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了，把自己给“伤到了”，立下了不买的flag，“然后去玩了一趟，又买了。”她做了一个痛哭的表情。
如果时光平移到20年前，毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇，但在2020年的Party上，却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了？” 一个男孩反而对此表示有些意外。
这是美妆崛起的一个关键：同一个品类，比如口红、眼影、粉底，消费者可以无上限的重复购买，而这在美妆博主们的熏陶之下，日益成为一种常态。
“消费使我快乐。”当这样的年轻人们成为消费主力，国内消费市场的潜力还将进一步释放。唯品会的数据显示：2018年70后在美妆的消费上增长55%，80后的增长率是90%；90后为202%；95后增幅更是高达347%。
我国已经成为了全球最大的消费市场：2019年上半年，中国的消费品零售总额首次超过美国，达到了19.5万亿，中国目前的年均增速，达到了美国的两倍多。而现在，年轻人们正翻身上马，驱动消费这架马车，提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。
推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义”。
这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里，在突出视觉的信息渠道中，短视频、Vlog、综艺、电视剧里，到处都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被彻底释放了，颜性恋（指只要对方颜值高，就能发展爱情关系）成为了新的恋爱取向。
随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示，98%的00后18岁前就感受到颜值压力。社会也更加看“脸”，年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪，求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。
分期乐商城总经理Ceego告诉投中网：“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”。在商城促销活动中，JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货，现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了，像TF类的大牌更受追捧。
Euromonitor数据显示，我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元，2008年~2017年复合增速为9%，远超全球2%的增速。考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元，远低于日韩英美人均240美元以上的支出，中国化妆品市场的潜力还会持续释放。
2008年~2017年中国化妆品市场规模和增速，来源Euromonitor
这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来。
“我放假回家去学校看班主任，发现现在好多中学生都在悄悄化妆。我读高中那会儿都还没有。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶，到后来就见怪不怪了，投中网访谈了多名95后和00后，多数人表示有初中生化妆，而且这“没什么稀奇”。
国盛证券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆。由于美妆是一个养成类的消费行为，未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入，也就是说，线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张。
敷面膜、涂眼影，把爱美转化成消费动力的现象在低龄化，构成这一增量的还有男性和下沉市场。
和“活得粗糙”的父辈不同，绪阳自己虽然不化妆，但洗面奶、乳液也没有间断，爱美不只是女生的特权，男生也可以活得精致一些。今年“双11”，京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍，而去年天猫“双11”期间，男士和眼影和高光的涨幅超过了500%。另外，下沉市场还贡献了主要的增速，京东消费研究所等数据显示，三四线以以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市。
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