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前言
谈新老营销前，先说几个案例：
第一，统一老坛酸菜的广告片大家不看画面，我想各位单单听VO就能脑补画面；第二个，被众人“诟病”的热点事件，知乎在世界杯期间投放大量洗脑广告。
知乎是个非常新的新媒体平台，为何要投放传统广告平台，因为存在即有价值；统一老坛酸菜的广告在于没有改变内核，甚至同一只广告片播放两年。
营销人要破除执念，不要为了新而新，要让传播的内容为品牌添砖加瓦，不断累积品牌资产。
第三个案例，2017年母亲节，百雀羚广告成为神级自媒体的案例，它采用了当时较少用的长图文形式，内容设计有趣好玩。
阅读量至少达到3000万以上。也有人认为转化率很差，因为看的人最后都不买。买的也更多是给到婆婆妈妈，也可能更多的是草本定位带来的产品的变化。
但这个案例真的做到了破圈，不仅营销圈在看，消费者也在看。
营销的好玩之处在于你可以从不同角度评判它，但最终最客观的结果还是销售数据，是否带来增量和利润。
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传统营销VS新营销
20年前的小浣熊水浒卡，当时在全国中小学生中风靡一时。它和后来的支付宝集五福有什么差别？其实本质上无差别，都是在社交。
这两个案例，各有优缺点。
小浣熊水浒是实体卡，有收藏价值（目前市场价至少2万/套），比支付宝更胜一筹，当年真的是风靡全国中小学，在营销界是个经典案例。支付宝每年都有固定集五福活动，做到了仪式感和品牌持续性的累积，这点做得很好。
那传统营销和新营销有什么区别呢？
传统营销是围绕商品价值最大化，新营销则是围绕顾客价值最大化。
1. 造成这些差异的原因是什么？
（1）人的变化：消费者
消费者分层交叠，传统定位方式失灵。从空间维度上，东西部地区和城市农村之间，消费者的行为和诉求差异趋向模糊。三四线城市小镇青年崛起。
从代际维度上，心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费者行为的因素。
消费者决策模式复杂化。由于消费者接触信息的渠道和方式过多，真假信息很难判断，这时候提供一些简洁的选择很有必要。少就是多。
（2）货的变化：商品
在商品本身没有成为IP之前，做跨界的IP联合会很有效。这款冰糖雪梨，它产品没有变化，但包装设计了联名款，喜欢周边的人就会去买。有时候，所见即所得。但对传统的企业来讲，电商因为运费等因素，占比不是特别高，所以线上和线下相结合是十分有必要的。
（3）场的变化：技术、形式多样性
传统营销和新营销最本质的差别在于技术和形式的部分，因为所有的东西都没有变，人其实也没有变。现在大家都在谈论95后、00后追求个性，但难道以前的年代人们就不追求个性了吗？
也追求，只不过那时候没有那么多的商品供大家选择。人有双重性，一个是从众，别人有的我也要有，另一个是东西不要和别人完全一样。我觉得人是没有差别的，都具有社交属性，从古至今都有炫耀、攀比的需求。
2. 新媒体
媒体去中心化，最后再中心化。其实越强调去中心化，愈是碎片化，最后反而愈是集中化。比如媒体和电视媒体，集中在央视和上星卫视，地方媒体就没落了。包括KOL的部分，头部和下面其实差别非常大，很多人知道薇娅和李佳琦，再后面的直播红人呢？就不一定知道了。
传统媒体和新媒体、传统营销和新营销差别在哪？我觉得是相对的，比如报纸和杂志盛行的年代，电视刚出来就是一个新媒体。在视频没有出来之前，电视是一个传统媒体，视频出来之后OTV等又成了新的媒体形式。
3. 品牌在新媒体上传播
（1）汤达人传播
汤达人也尝试过许多新媒体推广方式，包括代言人粉丝营销等。但回归本质，汤达人发展最重要的原因我认为有3点:
第一，产品力真的好，定位汤这个细分领域。高汤是有技术壁垒的，所以即使竞品一直在模仿，也并没有跟得上。大厂家有一个天然优势，就是品保很有优势，统一内部是把食品安全放在第一位。
第二，有耐心、持久地培养品牌。汤达人在第5年还没有达到1亿，我们希望慢慢它成长，而不是不知所以爆炸性增长。统一会限制品牌的增速，不能太快，如果超过限额，则要提供证据证明真的缺货了，一级一级上报到最高主管，才可以放开这个管制。
第三，在新鲜度部分，也做了极大的管控，让消费者拿到的都是新鲜的产品，有的产品可能只有一到两天的经销商周转，周转速度非常快。
（2）统一阿萨姆传播
首先，品牌硬广的投放。包括OTV包剧（腾讯）优质剧目TA定向打击，热剧明星播报，OTV全渠道投放，腾讯包剧贴片（覆盖全国铂金剧场top5），热门综艺广告植入，优质内容定向打击。
其次，跨界Discovery。通过网络平台上线，腾讯、爱奇艺、新浪微博、小米OTT全网曝光量11.8亿；电视频道上线，比如在中国教育电视台、湖南电视台金鹰纪实频道、上海电视台纪实频道、广东广播电视台经济科教频道等平台播出。
最后，重点城市户外广告投放。区域不同，投放的形式内容也要有所区别。但最主要在硬广基本曝光保障的基础上，去做新的东西。因为它品牌比较大，有比较多的预算去尝试一些媒体形式。
爱夸 玩转瓶身 包装传播
这是品牌营销略负面的一个案例。4元的爱夸水在上海卖得还挺好，做了许多关于它的跨界营销活动比如出联名款周边。每年推出pantone年度色等。
但每个活动都没有达到一些基本的门槛值。对我们来讲，这些可能就是打水漂了，因为没有达到那个临界点，所以很多人其实都不知道爱夸做了这么多好玩的营销活动。
而爱夸它真正好的部分，是在于它是天然矿泉水，达到理疗级别，对人体是有很多好处的（当然广告宣传不能讲），但这些理性的好处被太多的营销活动喧宾夺主了。
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