同样是中国风，花西子明显能让人感受到它在选品上的诚意。比如，花西子家充满东方美学的口红、眼影和产品包装：
其实，这几年试水国风彩妆的不少，但爆红、还能引起用户自发传播的产品，除了故宫文创，就是花西子了。
如果说，故宫是用自带的皇家气息，吸引了众多拥趸；那么花西子则是用绝美浮雕、京剧包装、传统配色等极端精致的元素，活生生自造了一种“皇家矜贵感”。
相比这个品牌的其他没那么精致的单品，花西子的2个出圈爆品——「雕花口红」和「百鸟朝凤眼影」 无一不是极端精致的存在。
这种矜贵感，不仅使热爱彩妆的消费者停不下来，也促使很多不热爱彩妆的用户下单购买，有的人甚至说“只是当做艺术品买回来收藏”。
但，给自己定位「中高端产品」的花西子，定价却并不高，上图所示的近期爆款眼影售价仅200+，价格比一只大牌口红还略便宜。
这个定价，显然是为了它的用户群体而来。
花西子的用户群体，主要是以90、95后为代表的“国货拥护者”们，其中95后为主力军（数据来自CBNData《报告》）。
这一年轻群体收入普遍不高，因此，花西子的定价也非常的“有亲和力”。
在产品配方方面，花西子则强调“古方养肤”，比如眉笔用螺子黛眉料+何首乌精华制成，散粉用蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉等制作。
这些常常出现在宫廷剧的成分，让年轻女性抱有天然好感，增强矜贵感的同时，也能进一步强调自身「东方彩妆」的定位。
造型有矜贵感+国风+产品天然养肤，让人对这个品牌过目难忘。从选品上，花西子就打赢了第一仗。
3）珀莱雅：产品卖点可视化，冷门的有趣
相较而言，完美日记的产品推出速度不仅「快」，并且总能「出人意料」，很吸人眼球；
花西子更擅长反复优化产品，用精雕产品外形和品质，以此保持用户忠诚；
而珀莱雅则更注重打磨产品特色，让产品散发着「不寻常的有趣」 ，以达到「社交货币」的作用。
① 产品卖点足够冷门
相比同期的其他产品，泡泡面膜本身具有强烈的特色：
黑色面膜、上脸起白色泡，强烈的视觉冲击能满足年轻用户猎奇心，为产品提供了很冷门、但又很有趣的卖点，更容易促进用户的传播。
② 效果可视化
在此基础上，珀莱雅将产品的卖点和功效进行了联结，用户更直观的面膜的“疗效”：
珀莱雅为有清洁功效的泡泡面膜，制造了一个“泡泡越多、皮肤越脏的”概念。
在大部分人的概念里，泡泡=清洁，这个概念让产品的效果可以通过“泡沫多少”可视化，让消费者产生“这个产品很有效果”的感受，给转化率打了一剂“强心剂”。
③ 打造社交货币
最后，珀莱雅还制造了一个“社交货币”，“脸上起泡清洁皮肤”作为大家都觉得新奇的谈资，很容易在家人、朋友、情侣之间相互安利。
产品沾上了社交属性，自然就更容易传播。
好用又好玩，再加上抖音的视频直观呈现，泡泡面膜在年轻人之间风靡一时也不难理解了。
把私域流量挖掘到极致
除了投放和选品之外，我发现这些美妆品牌在打造爆款时，还将私域流量运用得“风生水起”。
1）完美日记：私域流量抓取“三部曲”
一般来说，大家做微信引流要么引到公众号，要么社群，要么个人号，完美日记却利用一个路径，把1个粉丝“掰”成了3个：
① 购买产品时附赠卡片，用“领取现金红包”引导用户，关注公众号
② 用户关注公众号后，引导用户添加个人号
③ 个人号推送小程序领红包，并发送专属会员群邀请
这样一波操作下来，就获得了一个公众号粉丝+一个个人号好友+一个社群成员，可以说是非常划算了。
根据@增长黑盒 抓取估算，完美日记有上百个个人号，按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。
那么这其中又有哪些值得我们借鉴的方法呢？
① 品牌人格化IP“小完子”
完美日记的个人号“小完子”，完全不像一个客服，或是朋友圈微商——没有刷屏卖货，日常状态都是自拍、过节、见爱豆，完全像是一个喜欢化妆的普通女孩。
值得注意的是，“小完子”发日常状态也不是随便发的，大致来看，“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律，即日常：专业：卖货 =3：2：1。
这样一来，一方面强化了自己“精致”、“可爱”的真实感，另一方又加强了自己在美妆领域的权威性，加强用户信任感。
② “水军”+低价促活转化
完美日记的社群其实并不活跃，除了发布促销、抽奖、新品等信息，还有一些异业合作的优惠活动，几乎没有其他用户的互动。
但我发现，群里有几个最早入群的妹子，每逢活动一定会“上车”，基本上就是传说中的“水军”了。
但是在最初没有发现她们水军的真实身份时，我还是被热销的氛围刺激得很想买买买。
除了营造热销的氛围之外，完美日记的社群还有一个特点是，直接给硬核产品降价。比如把我成功转化的一个吹风机，当时就是全网超低价（淘宝年货节领券+熬夜抢才能拿到）。
③ 搭建小程序矩阵
除了个人号和社群，完美日记连小程序的流量都没放过。
它独立开发了「完子说」「完子问」「完子心选」「小完子福利社」等小程序，从美妆教程、福利、反馈、商城等全方位触达用户。
看了这么多，我们来一起梳理一下，完美日记的“一家独大”的私域流量池是怎样养成的：
① 通过朋友圈、社群手段，可以反复触达顾客，增加曝光；
② 水军引导，激发用户的跟风心理；
③ 在小程序中直接购买，缩短了用户的转化路径，提升转化或复购效率。
看完这些，不得不感叹一句，完美日记简直是把私域流量挖掘到极致了。
2）花西子：“用户共创”打造私域流量
与狠抓私域流量转化的完美日记不同，花西子的私域流量更多集中在产品——
他们提出一个概念，叫做「用户共创」，即用一种无限接近用户的方式去开发产品、构建品牌。
购买过花西子产品的用户都会收到一封信，被邀请参与彩妆产品的体验。
在一款产品进行开发的时候，花西子会先做到60%-70% 的程度，然后通过小程序「花西子体验官」筛选多位体验官，免费寄送样品，跟进使用反馈，之后再完成后续产品的开发；
小程序界面还会展示已经被采纳的用户意见，增加用户的积极性和参与感。
这种使用「用户思维」优化产品的方式，能让产品更靠近「用户喜欢的产品」，而不是「产品觉得用户喜欢的产品」。既能让用户获得更好的使用体验，也更易产生爆款。
不过，这个过程极其缓慢复杂，以致花西子产品非常少。
而且，收集了不少私域流量的花西子，除了协助选品，似乎并没有做转化的动作，在这方面，还是比完美日记稍逊一筹了。
如果能好好运营现在的私域流量池，说不定花西子的销量，还能再创新高。
结语
总的来说，能够打造出爆款单品的品牌，都有3个特点：
一是选品独特、优质，有成熟完备的卖点，具备“爆款基因”；
二是单品价格适中，用户下单的阻力小；
三是投放广，并且都是有侧重点的投放。
一件产品成为爆款之后，如果还能将曝光量转化为私域流量并精细运营的话，像完美日记这样“爆了又爆”、异军突起也不是没有可能。
但是，俗话说得好，“爆款一时爽，产品不好火葬场”，爆款品牌们也已经意识到了这一点。
常年被诟病靠营销吃饭的完美日记，正在由彩妆向更考验品质底妆、护肤转型；花西子雕花眼影爆红后，依旧坚持手工制作，保证品质；热度褪去后，珀莱雅不再执着于“发泡剂发家”，推出了更多精华类的高科技含量的产品，沉淀自身。
营销终归是一场造势，想要提高用户忠诚度，还要落地回产品。
毕竟，好的产品，才是品牌长线发展的根本。
来源: 微信公众号：运营研究社 作者: 套路编辑部
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