天猫数据显示，2018-2019年天猫美妆的销售同比增速超过60%，越来越多的人更爱美了，随着“美丽经济”崛起。
随之而来的，是“种草”风真的越刮越大，美妆类爆款单品频出，销量也非常惊人：
珀莱雅的泡泡面膜一个月卖出6000w，产品相关的话题 #摇摇泡泡舞# 已有8.7亿阅读；
花西子双11销售额1小时破亿，国货彩妆排名第2，散粉爆卖70万+盒；
完美日记小黑钻唇釉限量礼盒开卖3秒售罄，10分钟内售出唇膏2w只、唇釉3w只。
爆款们动辄几十万销量、上亿销售额，有时候不仅要准备钱，还要靠手速才能抢到；甚至，有时候一件爆款就可以盘活一个品牌……
这些品牌究竟是怎么做到的呢？难道仅仅是有钱吗？
今天这篇文章，我们就从选品、投放、私域流量入手，扒一扒这些美妆爆款背后有何秘密。
爆品投放：有头脑地“砸钱”
说到投放，总有人认为就是“砸钱”......投放确实花钱，但花钱是为了更好地赚钱。
怎样做投放才能够保证高ROI呢？我发现这些品牌都各有心思。
1）完美日记：采用“热带鱼型”投放模式，擅长把控投放节奏
对于完美日记而言，打造爆款的两个关键命题是“怎么砸钱”和“什么时候砸钱”。我们先来看下它是怎么砸钱的。
① 「热带鱼型」 投放策略
完美日记的投放，从主战场抖音、小红书，到微博、微信、B站，范围极广；在各个平台的刷屏现象，也能看出体量极大。
从整体布局来看，完美日记的运营策略好像就俩字：砸钱。但是，砸钱营销的产品那么多，完美日记和它们又有什么不同呢？
区别大概就是，同样是砸钱，别的品牌是无脑投放，而完美日记是精心策划的“分层砸钱”。
以小红书为例，完美日记的投放从明星和头部KOL开始，以小红书的初级达人和腰部达人为主。
从量级来看，对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例为：1：1：3：46：100：150（@增长黑盒 统计）。
最后形成了一个「热带鱼型」 的营销结构，如图：
我们以今年大热的「动物探险家眼影」为例，在这条「热带鱼」里，明星推荐是“画鱼点睛”，主要目的是造势和提升逼格，并不强求他们带货；
头部KOL的推荐则属于“鱼头”，他们既能大量带货，又提供了一种「内行人」的认可，让中小KOL看到产品的热度和价值，对产品产生兴趣；
接下来，品牌找到海量的中腰部KOL进行推广，在明星+大v+同行压力3重加持下，未被找到的小KOL们看到了产品的热度，也主动参与测评、分享关注这盘眼影的使用体验。
自此，“鱼身”完成，开始带动“鱼尾”向前游。
接下来就是等着“鱼尾”的素人跟风购买眼影盘，自发的在各个平台提供真实的反馈，维持热度，反哺产品口碑。
就这样，营销驱动用户购买，用户反馈增加营销可信度，最终形成了一种良性循环；
“全网都在用完美日记”的盛况也由此诞生。
② 有节奏的投放，二次转化销量
知道了“怎么砸钱”，那么什么时候砸钱好呢？
从百度指数的关键词数据中，我们可以看到，完美日记每年在3-4月和8-9月集中投放，扩大声量，为618和双十一造势暖场。
在推广时，主打1-2款新品，比如今年主打「动物探险家眼影」和「小黑钻唇膏」系列，靠分层营销+洗脑式投放，在小红书、微博、抖音等各个平台成为了爆品，转化了第一波销量。
等到618和双十一，再举办大型促销活动，吸引犹豫不决的用户下单，再次转化成销量打榜，用榜单数据进一步提高公信力和品牌好感度。
如此循环2-3次，完美日记就积累起一定的粉丝量和销量，在消费者心中的「人设」已经巩固了：各路评价很高、销量很好的「国货之光」。
2）花西子：超会选代言人，“品宣+转化”双管齐下
继18年完美日记崛起疯狂刷屏后，19年花西子也加入了刷屏大军，贡献了「雕花口红」及「百鸟朝凤眼影盘」两个爆款单品。
但相对于完美日记的“自主操作”发家，花西子则更多的是依靠二位“贵人”，为自己引流“上位”的。
① 鞠婧祎“跨台阶”式引流
花西子的第一位“贵人”，是女明星鞠婧祎。2019年5月，花西子官宣鞠婧祎为品牌的首位代言人。
此时，鞠婧祎的参加的综艺《国风美少年》刚在2月收官，古装热播剧《新白娘子传奇》也于4月开播。
加上18年播出的古装剧《芸汐传》，连续数个作品强化了其「古装美少女」的大众印象，不仅热度极高，而且和品牌气质非常相符。
因此，在官宣代言的当天，仅有3w+ 粉丝的花西子官宣微博的互动值达到了历史巅峰，并成功带动店铺销量飙升至当月最高峰，销售额达到了1962万。
这里不得不称赞花西子的好眼光。合适的代言人，给花西子带来了一大波流量，热度直接上升了一个级别。
接下来，轮到花西子真正的输出魔鬼登场了——李佳琦。
② 李佳琦加持，销量暴涨
李佳琦是花西子的第二位“贵人”。大部分人知道花西子这个品牌，都是在李佳琦的直播间。
从百度搜索指数上，我们可以看到，花西子的品牌声量在5月、10月及双十一有较大增长。其中，10、11月的高热度都与李佳琦有关。
李佳琦 和花西子的深度合作，从李佳琦还没出圈时就已开始； 随着李佳琦热度的水涨船高，花西子的曝光率也越来越高。
2019年3月，李佳琦为花西子散粉做宣传，让花西子散粉成功挤掉纪梵希四格散粉，成为天猫单品第一位，销量至今无人能及；
今年618，花西子排名天猫彩妆第9，不到5个月后，双11排名进步到天猫彩妆第6。
9月 ，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。“口红一哥”加持，效果自然是不能更好：双11销售额1小时破亿，国货彩妆排名第2，成为今年的彩妆黑马，散粉更是爆卖70万+盒！
近期花西子的爆款眼影，也离不开李佳琦的良好开局：
在双十一某场直播的末尾，李佳琦拿出了还没有正式面世的「百鸟朝凤眼影」，直播间里的5000盒存货秒光，吊足后续胃口，开头一炮就小范围引爆了用户情绪。
有了“李佳琦推荐”的背书后，花西子开始在其他平台大范围的投放KOL。
全网投放后，「百鸟朝凤眼影」月销达3.3 w，官网存货常年不足，一上新就被抢空；各大平台也铺满了刷屏式好评。
3）珀莱雅：自造IP出圈，带动产品曝光
与前两个“靠人做增长”的品牌不同，珀莱雅更像是一个“话题制造机”，通过砸钱造话题来带动产品曝光。
① 自造大热话题IP
珀莱雅为泡泡面膜策划了一个“美到冒泡”的tag。
围绕这个tag，珀莱雅与当时最热的 “热血街舞团”达人杨凯和杨雨婷展开了合作，定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲。
其中，“摇摇泡泡舞”一个话题就有8.7亿+的播放量，甚至火出了圈，成为一个抖音上的热门IP，很多素人自发使用这个舞蹈录制视频。
而且，据说财大气粗的珀莱雅还拿出了4亿 的添加营销费用，给所有参与话题的视频买了Dou+（抖音的推广功能），涉及的抖音达人有500+。
无论是你的才艺是唱歌跳舞还是讲段子，只要你有头，我都可以投，从而给用户制造刷屏的效果。
最终，话题“泡泡清洁面膜”阅读量6.4亿，珀莱雅泡泡面膜在今年7月登顶（抖音美容护肤榜）第一名，狂卖80万盒，销售额突破至6000万。
抖音之外的平台，珀莱雅也没有放过。除了新品牌很爱的微博、微信、小红书外，还有老牌渠道综艺冠名、官媒曝光、新闻稿……堪称全渠道曝光。
自带“爆款基因”的选品方式
很多人看完爆品们的投放策略，就会学会了两个字：砸钱，分层的砸钱。
但是，砸钱营销的产品那么多，为什么只有完美日记们从无到有做出了爆品？
因为，一次爆款可以靠砸钱，但想做到多次爆款，离不开的还是精心选品——毕竟大家都有脑子，用户可以被唬一次，但是再二再三就别想了。
怎样的选品方式能自带“爆款基因”，能让产品“爆款频出”，乃至让品牌长盛不衰呢？
1）完美日记：精准95后人群，很会“讨”他们的欢心
对完美日记来说，“爆款频出”离不开对目标人群的精准定位。完美日记把品牌的目标人群定为「追逐个性的95后」。
而相对于其他群体而言，95后也确实更注重个性化。天猫美妆的分析结果显示，IP合作款的品牌新客比例比非合作款高11%，购买IP合作款的消费者中90及95后占比更高。
为了吸引追求个性的95后，完美日记在品控、质量都得到保证的情况下，先后和大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理联名等推出自带“爆款基因”的眼影及口红。
这些产品不仅颜值突出、使用体验很好，而且博物馆、国家地理这些艺术IP本身就自带高逼格，让看惯了动漫、明星等联名的年轻人感到耳目一新。
这些联名产品的数据，也反向证明了年轻人的热情：
目前，话题“完美日记地理眼影”在微博已经有1.2亿阅读量，月销1.6 w+；“完美日记大都会口红”则拥有1.4亿阅读和5.4 w的月销量。
同时，完美日记还会通过小程序和社群收集粉丝意见，汲取单品创意。这样得出的产品，往往更能从直击用户的痛点，也更具“网感”，容易引爆全网。
2）花西子：深耕国风彩妆，利用文化认同
花西子的“爆款基因”，则是明确并深耕品牌定位。
花西子的品牌定位很明确，就是「传统东方彩妆」，甚至官方微博就叫“花西子-东方彩妆”。
无论是店铺首页，还是产品的包装和设计，都是以东方元素为主，包括带火了这个品牌的第一个爆款“雕花口红”，和最近大热的爆款“浮雕眼影”。
在花西子之前，我们能想起来的“国风彩妆”，除了各大牌丑出生天的“春节限定”，就是一些卖得很贵还被吐槽难用的眼影盘。尤其是右图这位，这……这是对中国风有什么误解嘛？
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