在大众儿童细分市场形成了以巴拉巴拉为领军品牌，马卡乐等品牌为细分市场选择的组合；在高端细分市场，主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌为主的全渠道零售业务的组合。
全品类、多品牌的发展策略对新品开发的质量和节奏提出了更大的挑战。2019年作为天猫的KA商家，天猫和巴拉巴拉联手从行业发展的角度共同打造了多个新品类爆款。
天猫母婴行业运营专家花摩认为，基于阿里巴巴商业操作系统，天猫作为平台方会联合行业内头部品牌共创新品，更快地引导整个行业心智的改变，“共创新品的作用不仅仅是出了新品，而是如何在新品的产生上能够带动业绩增长、以及带动整个行业和消费者的认知。”
除此之外, 天猫会跟行业内能代表时尚度与趋势流行度的品牌共创，这不局限于品牌的成交体量或者规模，而是看这个品牌所处的阶段与行业所需要推动的方向是否吻合。
以儿童羽绒服为例。2019年巴拉巴拉的童装全品类第一个爆款产品——轻薄羽绒服，单款销量15万件，新品增幅超过30%；羽绒服全品类双11增幅达到39%，超过全店21%的增幅。
这一爆款的诞生建立在巴拉巴拉强大的供应链基础上。传统的服装企业，通常会提前半年备料，敲定设计，这意味着无法确定最新的流行趋势。
天猫和巴拉巴拉借天猫策略中心开发的工具，在原有的秋冬款羽绒服设计上提出了新的优化方案：
以羽绒服结合IP升级，推出迪士尼、大闹天宫、丑娃娃、攀登者等联名系列，根据地域区分轻薄、轻暖、寒冷、极寒4个系列，补充无缝、鹅绒、户外工装、国潮趋势款及商场同款、市场下沉款，向上向下延展价格带。
这些设计方案的实现并非易事。每一个系列背后都是生产供应链的改变。
从2015年开始，森马就不断加快供应链改革，从2016年冬装开始实施订货制改革，森马集团增加了快反产品占比及公司对货品的控制权，目前快反产品占比30%，通过小批量、多频次的订货，减少长周期尾货，优化库存管理。
为了能够满足爆款产品小单量的销售测试，巴拉巴拉启用了机动的供应链，与工厂协商合作，承担更高的成本保证突发性的短期生产需求，但因为掌握了流行趋势和消费者偏好，大大降低了服装的库存压力。
而这15万件羽绒服的销售量的最终达成，是结合了阿里巴巴全域营销释放的曝光度：这一爆款轻薄羽绒服启用了阿里生态广告矩阵，在天猫小黑盒、猫超生态、天猫U先等方面都有露出；配合天猫市场部爆款清单资源、KOL、网红主播等资源进行宣传。
从设计到生产，从上新到推广，从拉新到复购，品牌在产品开发和推广的每一环节都因为阿里巴巴生态内经济体的参与变得更加数智化，更精准，更高效。
汉服与泳装的品类创新
巴拉巴拉在冬天卖羽绒服，这是在消费者意料之中的。然而，2019年，巴拉巴拉还卖起了儿童泳衣和汉服等小众产品，并且卖得很不错：以儿童演出服、家居、汉服旗袍、泳装为代表的产品实现翻番增长，其中泳装品类市场占有率达到12.7%。
这些正是天猫母婴行业运营专家花摩所看重的行业新品类。
2019年，天猫淘宝App的活跃用户数已经达到了7.5亿，如此庞大的消费者群体在不同场景下会有个性化、多元化的需求。
作为平台，考虑的必然是如何能够精准地匹配消费者的需求，实现下单、体验和服务，营造品牌方对平台本身丰富、便捷、高效的信任。
2019年以前在淘宝或天猫搜索“儿童泳衣”，出现的商家或商品屈指可数。这便是行业内创新还没有覆盖到的领域。
天猫用大数据技术发现了这类消费需求，从品类创新的角度，会选择跟头部商家一起共创，引导行业内较高热度的类目良性发展。
比如国潮大趋势下的汉服，经过头部商家的共创，两年多时间的运营，已经上升到了行业的中位，甚至会进入行业的Top10、Top5。
兰建斌认为，类似泳装和汉服的细分领域，非常容易被忽略。
企业产品创新往往聚焦在款式、面料、颜色等常规项上，但是天猫从平台维度带来了品类创新的新视角，激发商家在供给侧的创新，也带来了更高的增长空间。
从消费者端，是拥有了更多的选择空间。任何一个消费者，都有可能因为一次个性化的消费需求被充分满足而对平台和品牌产生信任，而商业机会的不断扩张，正是建立在一次次的信任基础上。
来源: 微信公众号：新零售商业评论 程小琼
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