你家门口新开了一家服装店，如果1年365天，产品更新换代的速度太慢没有什么花样，你是很难一而再、再而三地走进去花钱的。
当店铺陈列有了新花样，当导购朝你喊一句“随便看一下，最近有新款”时，你有可能会驻足片刻，环视一下店铺，好奇这个品牌到底出了什么新款式，销售的局面瞬间开启。
快速推出新品，超越消费者期待，这是Zara、H&M等快时尚品牌成功的秘诀之一。新品打造能力，是服装行业写进品牌基因的竞争力。
新，天然会吸引注意力。但不得不说，天天被各种广告和营销方式轰炸的消费者们已经“百毒不侵”，越来越挑剔，越来越难以讨好和服务了。
增长是品牌永恒关注的问题。流量红利见底，传统营销方式日趋失效，增长的动力下沉再下沉，品牌不断呼喊着要找到自己的“超级用户”，从“流量思维”到“超级用户思维”，品牌创新到底可以为消费者提供什么？头部品牌总是试图保持行业的领先地位，如何更快找到突破性的细分市场？
消费者和品牌之间的信息不对称仍然存在：消费者更精准的需求没有被满足，而品牌还在盲人摸象式地开发产品提供服务。
童装行业的天花板
1996年，在家电行业打拼多年的邱光和看准了服装市场，成立了大众时尚品牌“森马”，1998年开始森马就采用了“虚拟经营”模式，将生产和销售渠道外包，此后3年借力渠道加盟政策快速扩张一跃成为国内服饰行业的头部品牌。
1997年，森马第一家专卖店在江苏徐州开业
2002年，森马推出了童装品牌Balabala，面向0~14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。
2018年，森马集团实现营业总收入约157.19亿元,较上年同期增长30.71%，其中童装业务收入占比超过60%。
历经国内服饰行业高库存的低潮期，森马集团目前采取了直营与加盟相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。
截至2019年6月30日，在全国拥有9123家线下门店，直营店占比8.3%，其中童装门店数5293家；同时拥有淘宝、 天猫、唯品会等线上销售渠道。
经过16年的发展，目前森马童装业务已实现全品类、全年龄段、各消费层次的全面覆盖，形成了完整的儿童服饰板块多品牌矩阵，以5.6%的市占率成为了国内童装行业的龙头老大。
据Euromonitor统计，2018年我国儿童服装市场高度分散，CR5仅9.1%，其中巴拉巴拉一家占据5.6%；第二名adidas kids只有1.5%，远低于美国（27.70%）、英国（22.40%）、日本（27.00%）等发达国家。
CR5（Concentration Ratio，行业集中率）是指某行业的相关市场内前5家最大的企业所占市场份额（产值、销售额、资产总额等）的总和，是衡量行业市场结构的一个重要指标。CR值越大，说明这一行业的集中度越高，市场竞争越趋向于垄断。
根据公开资料，截至2017年年底，我国童装行业市场占有率前五名分别是巴拉巴拉、adidas kids、小猪班纳、安奈儿、嗒嘀嗒。
这五大企业市占率近年来稳步增加，行业集中度提升，但相比欧美市场，这些头部品牌的市场份额还有很大的提升空间。
这意味着，童装市场的竞争还不够激烈，整体行业离天花板还有很远。
随着二胎政策的放开和80后、90后成为父母角色的主力，品牌童装市场发展空间巨大。
据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》显示，2013年至2017年，国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%，未来三年行业复合增长率仍将维持在14%左右，高于男装行业、女装行业的增速，在2020年中国童装市场规模有望突破2000亿元，达到2655亿元。
第一财经商业数据中心在最新发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》中特别指出：
当80后、90后成为母婴消费的主力军，她们的育儿观和消费观已经不同以往，她们追求潮流、精细化和科学化育儿，推动了线上童装潮流品牌的快速发展，供给侧端是否能够满足消费者端的需求，童装产业面临着巨大的挑战，也蕴藏了巨大的商机。
新品开发的悲与喜
作为童装品牌的领头羊，巴拉巴拉品牌负责人兰建斌认为，行业内品牌相互竞争的阶段还没有到来，目前童装行业还需要齐心协力把市场占有率做大。
对品牌提出的挑战是：如何匹配消费者需求开发新品，拓展新的流量渠道，获取新客，留存老客，提高转化率和客单价。
“如果新品只是单单谈一个爆品，容易；但一个公司拥有更快速、更高成功率的创新能力，难。”阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷说，“站在一个企业的视角来谈产品创新，应该是这个企业里各个部门如何系统性地合作，去判断企业到底需要开发什么样的新品。”
2018年10月森马全资收购欧洲中高端童装集团——KIDILIZ集团，并在中国推进经营KIDILIZ集团的多品牌业务。同年还代理引入了美国知名童装品牌The Children's Place。
2019年上半年，森马进一步优化多品牌业务组合，通过差异化发展各品牌，满足市场对不同品牌定位、不同目标消费者的需求。
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