“和KOL合作，找准时机和找对人非常重要。”以原液护理式产品斩获粉丝的壹可医研ECOONER线下事业部中国区总经理Liya Lin告诉美业新纬度。
据Liya Lin透露，壹可医研ECOONER在张韶涵录完“歌手”后第一时间和她合作，和林允80万一条小红书比起来，刚刚焕发“第二春”的张韶涵那时报价不高，口碑也还不错，推过烟酰胺的产品后，一两天时间就卖出大几千件，但是后续的推广却没那么顺利。
“后来找张韶涵合作的品牌太多了，良莠不齐，品牌种草的效果大打折扣。我们又尝试了找包文婧和《都挺好》里面的大嫂高露，虽然关注度不及头部明星，但是知性的这种感觉和我们的品牌相符，转化率非常可观，这是非常意料之外的。”
除了小红书平台，抖音和直播也是美妆品牌营销的必争之地。
据Liya Lin介绍，壹可医研ECOONER在直播赛道头部KOL李佳琦和薇娅爆红之前就找过他们在抖音上做推广，但是由于太过早期，整体营销效果并不尽如人意。
爆红之后的李佳琦虽然能够一分钟卖出10万盒面膜，但单条抖音推广价格已经升至100万，令许多小型企业望而却步。
“找网红带货就像是在赌博，运气好的话，能爆，运气不好，投入一两百条视频，几百万打水漂也是常有的事。”一位代运营公司的工作人员告诉美业新纬度。
目前该工作人员所运营的小众国产美妆品牌主要选择中腰部的网红进行投放，一个月为一个投放周期，挑选30名KOL进行合作，三到五个周期后才可能产生1到2篇的爆款内容，此外，这类代运营或者MCN机构并不保证每个阶段的ROI。
就像优衣库创始人柳井正在畅销书《一胜九败》中描绘的一样，在内容营销方面，品牌商面对的都是一胜九败的局面——比如说一条视频能跑出来，背后是9条视频跑不出来的牺牲为代价。当然9条还算少的。
显然，在这场美妆与KOL之间的博弈中，KOL们占据了上风。
据了解，抖音分数数量在100万上下的网红博主，一条20秒以内的视频平均报价在2.5万，60秒以内的视频平均报价则在4万元左右。
不少品牌方表示，网红带货的投入产出比极低，品牌这是在做亏本生意，大部分网红所产生的价值根本达不到她们的收费标准。
“淘品牌当时的平均营销投入占比在35%左右，现在的市场只会更高，前期投入的越多，后期带来的营收就越多，所以必须有魄力肯下本才行。”张鑫告诉美业新纬度。
首次参加天猫双十一就销售额破亿的花西子，成为今年名副其实的黑马，也是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10的年轻国货品牌。
作为李佳琦一手奶起来的花西子，两者的绑定关系已经在消费者心目中根深蒂固，不少人猜测花西子是在前3个月给了李佳琦100%的返佣，也就是说前三个月的销售额花西子一分钱不要，全部给李佳琦。
“通常海外品牌给到KOL的返佣是20个点左右，国产品牌能达到50个点，网红品牌为了能快速打开销路给100个点不足为奇，有些甚至能给到120%个点，完全是在亏钱卖，目的就是积累势能，等后续推起来之后再赚钱。”上述工作人员告诉美业新纬度，品牌商的日子并不好过，很多等不到势能爆发的那一天。
“我之前对接的淘宝排在前几名的主播，要价是千万级别然后再加链接的佣金，所以，小品牌找TOP级别大主播做直播基本都是亏钱，只有主播赚钱。”
03
布局线下，新战场并不容易
“摸着石头过河”的时代已经远去。诞生于互联网时代的企业要想发展，就必须遵循互联网企业的打法和规则，以合乎时代的逻辑往前推演。
比如，在线上风生水起之后，回到线下就成为了必然。
2016年底，马云提出了新零售的概念，淘品牌选择遵循游戏规则，纷纷尝试线下化，但到目前为止，线下的效果始终不见起色。
去年，膜法世家被爆出线上线下产品不同品质，线下质量远远低于线上，遭到不少消费者投诉、退货。御泥坊虽然通过直营、加盟、代理等多种方式布局线下，进入KA、CS等渠道实现快速扩张，但从财报上看，超过90%的营收仍然来自线上。
互联网电商圈流传这样一句话，“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”
如今，新锐品牌们也正在接受这句话的洗礼，准备迎接线下运营的大考。
今年9月，完美日记全国最大线下概念店在成都春熙路开业，正式开启“新零售”战略，2020年将开出40家门店，未来三年内将在全国布局600家线下专卖店。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展新顾客，与此同时，线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。
但实际上，布局线下新战场，并非易事。
据完美日记方给出的数据，其线下门店相比于同类定位品牌，在门店装修的成本上高出一倍，此外，线下的团队搭建、线上线下的结合、SOP流程等方面也都是线上品牌进入线下后需要面对的挑战。
“互联网美妆企业走到线下多数是通过KA、CS等B端渠道，很少或根本就没有自己组建经销商体系，这一定程度上限制了其线下的拓展，而完美日记、橘朵直接选择直营模式进行TO C，无疑加大了线下的运营成本和难度。”新零售专家鲍跃忠告诉美业新纬度。
成立于2016年的橘朵的确更急于进军线下。
两年前，橘朵就开始和名创优品合作，一举创下仅占店铺4%的SKU却赢得40%营收的傲人成绩。今年，橘朵继续选择和线下渠道合作，目前已经进驻到屈臣氏、酷乐潮玩、纪念日百货等实体零售店。
但对于直接与消费者面对面的直营门店或专柜的模式，橘朵的态度则显得尤为谨慎。
今年3月，橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店；8月，又在长沙开了一家为期半个月的快闪店；一个月后，在杭州的快闪店也正式开业，让人意外的是，此次橘朵选择继续延长开店时间，为期半年，让快闪成为“慢闪”。
“目前线上品牌的一致做法是先用快闪店的模式在小范围内投放试错，接连登陆几个城市后，再进行线下更加精准的门店规划。”一位美妆行业资深人士告诉美业新纬度。
通过“慢闪”的模式短时间内对线下门店进行改进和完善，探寻实体店的运营规律，足以见得橘朵对于线下布局的小心翼翼。
依靠互联网起家的美妆品牌，一直是轻资产运行的模式，这些年做的事情主要集中在品牌建设和资源整合，在线下没有多少积累和优势，线下的供应链和营销打法，也和线上存在巨大差异，传统品牌已经在线下形成的渠道、市场、技术等壁垒很难逾越。
但该业内人士认为，国产品牌的优势在于上新的速度。
海外品牌的研发周期、上市周期都很漫长，出新频率至少半年左右，一年时间才会有一次比较大的变动，且通常只是在包装方面有所差异，产品研发方面很难短时间进行更迭。
而国产品牌尤其是新锐品牌离中国市场更近，离消费者更近。
一方面新锐品牌会邀请KOL融入到产品研发过程中，通过KOL对于市场风向的察觉来把控流行产品、潜在爆款的研发方向。另一方面，产品调研、用户反馈等速度的提升也让新锐品牌的出新频率远远高于海外品牌。
通常，新锐品牌能够保证在每个季度都有新品上市，而头部品牌完美日记则是能做到每个月研发3到5款新品。与之相比，老牌国货百雀羚则要是一年甚至一年半才能有新产品上市。
此时，高频率的上新和不断增加的SKU也对新锐品牌即将大规模开展线下门店提出了更高的要求，供应链能力、库存周转率、SKU管理等都将成为全新的挑战。
“就算打破这些壁垒，与传统企业和海外企业仍旧是短兵相接的状态，线下仍然会是一个四面楚歌的环境。”鲍跃忠说。
（来源：微信公众号“美业新纬度”，作者奔跑的丸子）
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