就算打破线下的壁垒，新锐品牌与传统企业相比，仍旧是短兵相接的状态，布局线下仍然会是一个四面楚歌的环境。
“双十一”的竞争是过去数年互联网品牌大战的缩影，从以御泥坊、阿芙精油为代表的淘品牌崛起，再到被百雀羚、自然堂等传统品牌压制，互联网美妆品牌走过了第一个十年。
如今，在下一个十年即将开启之时，这场战争的参战者变成了以完美日记、花西子、HFP为代表的新生力量，它酝酿于中国美妆消费者的年轻化趋势之中，在新平台流量入口的倾斜渗透下迅速发酵。
今年“双十一”的战况是一个转折信号，硝烟虽未散去，但格局已渐清晰。
当流量红利逐渐褪色，神奇的野蛮增长戛然而止之时，这些新锐美妆品牌是否会步入淘品牌的后尘？
当参战者兴致勃勃即将迈向一个全新的战场之时，是否该停下脚步思考，前方的路是火焰还是海水？
01
淘品牌：一个时代的崛起与没落
13年前，誓言只做面膜的黄晓东在美博会上碰了壁。
他带着历经一年时间研发，拥有十余款水洗面膜的膜法世家走遍了美博会的每一站，两年时间却只招到了一家代理商。在传统渠道走不下去的黄晓东偶然发现在淘宝上买化妆品，一个月能有几十万营收的柠檬绿茶。
2007年，黄晓东索性也注册了一个淘宝店，并成立一个小团队专门研究淘宝商家的店铺运营。
同样是2007年，化妆品的“门外汉”戴跃锋一次偶然遇到了湖南本土品牌御泥坊，并顺利成为该品牌的经销商之一。
经过近4个月的准备，戴跃锋的御泥坊淘宝网店于2007年3月8日正式开业，当时，店里只有三款产品，两款洗面奶和一款面霜。经过一年的调整，戴跃锋把淘宝店升级为旗舰店，卖家信用升至双皇冠，不到两年时间，御泥坊的网上销量超过四万件。
两年后的9月，雕爷一手创办的阿芙精油正式入驻淘宝，开放品牌官方旗舰店，并以“阿芙，就是精油”这一品牌定义品类，快、稳、准、狠直击市场痛点，在短时间内脱颖而出，鼎盛时期更是创下“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”的神话。
此时，膜法世家也重新“装修”了淘宝店铺，升级为旗舰店这种“专柜”的模式，从而得到阿里的大力扶持。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，御泥坊、膜法世家、阿芙这类生根于淘宝的“淘品牌”随之改名为“天猫原创”，即在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。
当时，百雀羚、自然堂、欧泊莱等传统美妆品牌尚未开展线上电商的业务，消费者在淘宝上的购买选择相对较少。此外，阿里也看到了淘品牌对平台的良好带动作用，从而在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面提供了一系列的帮助，使得淘品牌优先进入发展的快车道。
据当时公布的数据来看，2012年，“淘品牌”总数达到121家，其中美妆类淘品牌数量超过10家，分别是御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集、柚子舍、植物语、PBA等赫然在列。
2013年淘宝双十一交易额突破350亿，其中天猫平台化妆品类目当天的销售额超过5.2亿，同比增长67%。阿芙以当天销售总额4884万元开启了蝉联冠军之路，御泥坊则以4000万的销售额不断刷新记录，登上排行榜第三。
那时的淘品牌可谓一骑绝尘，作为最早的电商创业者，以“乱拳打死老师傅”之姿抓住了先发的机会和红利，也为后来的创业企业树立了榜样和信心。
但伴随互联网电商B2C的流量红利逐步消退，一方面，传统美妆品牌商开始触网、天猫“全球化”战略也吸引海外巨头入局使得竞争加剧；
另一方面唯品会、聚美优品等垂类电商平台崛起，使得依靠阿里这一单一流量源泉的淘品牌此后的发展之路受阻。
2014年开始，野蛮生长的淘品牌猛踩刹车，2015年则明显出现后劲不足的态势。
在这张2012年到2019年天猫双11美妆品牌销售排行榜上，曾经蝉联榜首的阿芙直接在2015年玩了一把消失，此后再也不见踪迹，取而代之的是老牌国货百雀羚。
此外，随着自然堂、一叶子、佰草集等本土老品牌大量涌入，曾经风光一时的御泥坊、膜法世家也在之后的一年被无情地踢出榜单。
在去年，有多个知名淘品牌牵扯进来的数起并购案中，放弃IPO之路的阿芙精油想以10亿人民币卖身御泥坊，但最终惨遭流产，不得不试水“微商”做起了“社交新零售”。
今年，膜法世家欲通过中路股份以56亿天价借壳上市，不成想4个多亿的利润对赌失败，栽了跟头还惹来“一身腥”，让上市计划成为泡影。
这些，也从侧面反映出这两年淘品牌的日子确实不好过。
一边，传统国货和海外大牌构筑的线上运营体系越发成熟完善，让曾经想用乱拳打死老师傅的淘品牌们到底还是被老师傅给拍倒了。
而另一边，完美日记、HFP、华西子等新锐品牌依靠全新流量窗口闯入，撕开了国货品牌“中低端”市场的口子。
02
新锐品牌：“淘品牌”的复制者？
“新锐品牌和淘品牌没有差异，他们还是在走我们之前的路，你等着看。”某淘品牌工作人员张鑫说。
如今，新锐品牌的迅速发酵和10年前淘品牌的集中式爆发一样，有许多共性，也有其独特之处。
面对传统品牌和海外大牌已经积淀多年的品牌影响力，新锐品牌集中火力以营销为壁垒，通过流量优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场，这一点和十年前淘品牌的作法如出一辙。
只不过，不一样的地方在于那时只有淘宝，只有阿里系的流量，现如今流量更加分散、平台更开放、营销玩法更多，让新锐品牌的成长链路更加立体、多元，触达消费者的方式更加丰富，但落入“营销”窠臼的同时，换来的是流量更贵了，营销费用更高了。
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