对于消费者来说，所有的消费品都有两类价值：一是产品提供的物理价值；二是品牌提供的心理价值。
在产品严重同质化的休闲零食行业，保持不断的产品迭代和创新很重要，但要凭此取胜，还远远不够。
所以品牌建设是重中之重，但在内容和信息爆炸的今天，如何获取足够多的消费者注意力，实现品牌和消费者的有效沟通，是每个企业都要回答的问题。
对于百草味来说，2019给出的答案是：造IP，造自己的IP。
第一“吃货节”，解决吃零食的场景问题。2014年，本着“淡季不淡”的简单想法，百草味打造了第一个“5·17吃货节”，持续到今天已经成为行业性的狂欢，百草味创新性的融合了音乐节、吃货歌等内容，将此IP丰富多元化；
第二“演吃会”，解决怎么吃零食的问题。百草味通过与代言人牵手，将产品与视频内容结合，构建了一套品牌、代言人以及粉丝(消费者)三位一体互动体验模式，从2015年的杨洋，到今年的易烊千玺，让外界感知了一个会玩、创新、有趣的百草味。
第三“零食秀”，2018年，百草味结合新推出的几何视觉锤打造了这一IP，2019年双11，百草味把零食搬上了T台，以“秀”的形式来做呈现，打造了一场全感觉的内容盛宴。
如果你做过了解，就会发现，百草味自创的这三个IP在2019年却贯穿了同一条主线：国潮。
“背后其实我们要打的一个品牌心智：百草味·中国味。”曹龙伟说。
“比如演吃会，中国的饮食文化里有一个‘不时不食’的概念，我们巧借‘十二食辰’的理念，告诉消费者早午晚怎么吃、次什么;零食秀就比较明显了，食物、服装、道具、设计都是中国文化的元素。” 曹龙伟说。
而在这三个重磅的自有IP之外，2019年，用内容做媒介沟通新体验的百草味，还先后联合颐和园、国家宝藏推出国潮系列IP，在“中国味”的心智输出上可谓是不遗余力。
为什么百草味执着于沟通“中国味”?因为国潮热背后“是年轻人对中国文化的认同和民族自信，是这个时代给所有人的红利。”
而百草味的用户中，80%是年轻人。如果在他们需要一个，能表达文化自信和身份认同的符号、象征的时候，百草味能作为这种情绪表达的介质出现，大概率能获得年轻用户的认同。
曾有一位时尚领域的资深创业者告诉我，从年轻人认同感和品位的角度来看，国潮并不是一个短期的趋势。过去很多人喜欢名创、小米借鉴日本设计的朴素和性冷淡风，但日本设计背后体现的是日本文化和日本所谓的“侘寂”美学。
在国人文化自信的影响下，中国一定会出现一波区别于日本设计，具有中国文化特色的审美潮流，国潮是一个很好的开端。
那么对于百草味而言，第一如何将年轻人这种情绪表达更加恰如其分地链接到品牌和产品上?第二中华5000年历史，除了大家都在做的故宫、颐和园，还有多少文化属性没有被深度挖掘？
这两个问题，是百草味这类企业需要面临的挑战，也更是未来品牌更大的空间。
在讨论线下之前，我想先说两个数据：
第一，中国的电商渗透率不到20%。也就是说电商消费只占整个社会零售总额的20%不到，还有80%以上是在线下发生。
第二，在休闲零食行业，线下的综合毛利率平均能到40%以上，但线上基本只有25%左右。
原因有几点：一是跟消费场景有关，零食偏即时性消费，线下店有逛的场景，更容易产生冲动消费，再加上线上的低价竞争，导致线下的购买频次和平均客单价要比线上高很多;
二是线上运营成本高，根据公开的财务数据，互联网零食企业的平台流量推广费用、平台佣金、快递物流费用平均会占销售成本的60%-70%，线上大部分毛利是被电商平台和快递公司拿走了。
从这个角度出发，再来看百草味的线下布局就很清晰了：
第一，制造更多的场景，触达更多的用户，在线下挖掘更大的增长空间。在线上选品、会员体系和数据的支持下，“再造一个百草味”并非遥不可及，但核心还是要有升级的体验。
从产品维度，百草味目前是从线上1000多个SKU中精选了400个左右放到线下，再通过规格、定价等各个维度的调试，让它更适合线下人群。
“比如我们推出10元专区，透明化运营，消费者很容易算账，不会说想买几十块的零食，结果称了一两百，这背后其实是为消费者减负的经营哲学。”
曹龙伟表示，“百草味·零食优选”定位“休闲零食一站式放心购”，核心就是更高效地解决消费者线下购物的需求，而不是增加痛点。
从场景维度，百草味针对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景推出不同形式的门店，不同类型的店会有不同的产品、定价、设计等等。
“我们为地铁店定制了一款叫‘坚果嘭嘭’的饮料，因为地铁上班的人群比较多，解决他健康早餐的需求。商圈店则里会打造一些特定的礼盒等等。”
曹龙伟认为，通过品牌、产品的场景化落地，恰到好处地解决消费者在特定场景的需求，可以大幅提高用户对整个品牌的信任和好感度。在提高存量用户复购率的同时，还可以完成新用户的转化。
第二，线下毛利高，可以帮助百草味打磨更为健康的商业模式。事实也确实如此，据透露，百草味第一家门店最快在2020年Q1就可以实现盈利。
但对于开店这件事，百草味却并不着急。“今年10家以内，明年预计40-50家，速度不是关键，核心还是先把这些模型店先跑通，我们还是想自己的节奏慢慢来。”曹龙伟说。
围绕产品、内容和渠道，百草味在“新体验”上的布局才刚刚开始，但从双11的订单翻倍，到线下店的快速盈利，新体验已经开始发挥作用。
未来随着精细化、效率和品质的不断提升，新体验给百草味带来的可能性无疑将被进一步扩大，2020年，3万亿的休闲食品市场，百草味的“新体验”让人可期。
（来源：浪潮新消费 作者：曹瑞）
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