“目标是再造一个百草味。”
2019年6月，怀着这样的期许，百草味重回线下，从杭州湖滨银泰in77开始，让“百草味·零食优选”店在长三角遍地开花。至此，零食界的“BAT”，三只松鼠、百草味、良品铺子在电商平台相争多年后，又在线下重新聚首。
这样的“默契”背后，是整个休闲零食行业大环境的转变。过去十几年，在消费升级的大背景下，休闲零食的市场规模从两千亿增长到今天的两万亿。
但在三餐吃好的基础上，零食这个品类也正从非必需品逐渐转变为必需品。这意味着，整个休闲零食行业正从增量市场转变为存量市场。
“过去可能有很大的流量红利，但这两年在整个行业进入存量时代之后，大家都开始焦虑流量问题。”百草味COO曹龙伟告诉浪潮新消费。
从2018年开始，休闲零食企业的增速就出现了一定程度的下滑。
虽然行业CR3才23%，存量中还有很大的提升空间，但前提是，企业能摆脱过去的流量思维，尽快找到存量运营的核心。
发力线下，不过是三巨头各自转身的重合部分。在战略转型的过程中，三只松鼠的关键词是“供应链”，良品铺子的关键词是“高端零食”，对于百草味来说，过去一年，这个词叫“新体验”。
“为什么是这个词？因为电商最大的缺点就是摸不到，体验一直是电商迈不过去的槛。”在曹龙伟看来，增量市场的核心是产品，但存量市场光产品好还不够，体验会成为竞争的关键。
这个词一直被提及，但2019年，百草味在这方面的动作显然更有目标性：
小到产品细节的完善，比如把带衣的核桃脱衣，因为不脱会涩;还有专为年节准备的红色版定制礼盒；以及门店货架的优化改装……
大到整个物流板块的升级，截至12月中旬，百草味的全国大仓从2018年的12个增加到了17个。
“为什么要做这么多仓？就是要提升消费者的收货体验，有了这17个仓，中国任何一个地方的消费者我都能很好地触达。”曹龙伟表示，在现有大仓布局的基础上，全国70%-80%的地方都可以实现次日达。
这也跟百草味的用户画像有关：性别上80%是女性用户，年龄上80%是18-35岁的年轻用户，社会角色上80%是学生和白领，地域上80%集中在一二线城市。
这样的人群属性天然地习惯了当日达和次日达，让百草味必须要在履约上下足功夫。
为了更系统化地做这些事情，百草味还专门设立“消费者全链路运营小组”。为了让每个人都更好地理解用户需求，公司经理级以上的员工，每年还必须到客服中心做几天客服工作。
“今天我们有组织地来做这个事情，是因为消费者越来越成熟，对品牌的期望越来越高，所以倒逼着我们也要不断地升级，这是我们在今年做CEM(消费者体验管理)很重要的一个原因。”
据曹龙伟介绍，百草味今年新上的CEM系统是下一步做会员管理和消费者数据分析的重要阵地。
在休闲零食产品严重同质化的情况下，百草味各个维度的体验创新确实带来了明显的增长，不仅“双11”订单量较去年同期翻了一倍，用户数也在11月底突破了7200万，不到一年增长了2000多万。
相比之下，其他玩家仍被净利润下滑的阴云所笼罩，百草味似乎要成为第一个走出泥潭的人，而“新体验”的提法也在一定程度上得到验证。
2019年初，百草味提出年度战略：“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”。五个关键词中，四个跟产品相关。
先说“全品类”。在零食三巨头中，三只松鼠和百草味都是靠坚果起家，但坚果是一个很小切口，当它成为存量市场，总量不变的情况下又会有越来越多的人来瓜分，如果死守不变，企业就会越做越小。
所以不难理解，为什么这几年“全品类”会成为，百草味和三只松鼠每年战略必提的关键词。
“今年零食会突破2万亿，2020年是3万亿，未来百草味要做到1000亿也才占3%。”曹龙伟说，休闲零食的想象空间显而易见。
第二，全品类也是所谓“全人群、全场景、多品牌”的基础。相比于去年的爆品打法，在人群和场景上的延伸，是今年百草味在产品端最大的变化之一。
“以红枣为例，很多商家喜欢分一级枣、二级枣、三级枣，但消费者买枣的时候，真的搞得懂这些区别吗?他要么是买来熬粥的，要么是当零食的，其实最关键的是场景因素。”
基于这样的判断，百草味以人群和场景维度为核心打造了一系列的新品：
对应日常伴手礼场景的“一个礼由”，针对健身人群的“今日能量”， “抱抱团”瞄准情感世界丰富的大学生人群，根据不同季节时令推出不同组合的“百味千寻”等等。
以“百味千寻”为例，从情感上满足了消费者对中国地方文化、饮食文化的需求，同时，不同时令不同组合的吃法，也满足一种生活方式的需求。
而站在百草味的立场上，这个创新系列还承担了一个很重要的作用：市场占位，解决一部分人群的需求。
曹龙伟表示，这就是百草味今年要花大力气做一些新系列很重要的目的。“有些产品是要贡献利润，有些产品是要占住品类或者渠道，有些产品则是为了布局人群。”
事实上，无论是从品类，或者打破品类的组合吃法，又或者给特定人群的定制产品，不管哪种动作，都围绕着百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品理念，而在此理念聚焦之下，百草味已经打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私厨”等近10个子品牌及子系列产品，达到1000+个sku，让零食爱好者真正体验“世界任你品尝”。
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