还有一周,2019年就要翻篇。
如果说,即将过去的一年,哪些行业起伏极大,鞋服业算一个。
最近的新闻,莫过于GAP集团宣布,旗下子品牌老海军(Old Navy)退出中国市场。
作为美国第二大服饰品牌和第九大服务零售商,老海军2014年才进入中国市场。入华至今,只开出了16家门店,这个速度也是没sei(谁)了。
与此同时,与老海军同属一个集团的维多利亚的秘密(Victoria's Secret),也因在中国市场处境艰难,被业界揣测会否成为下一个退出中国市场的品牌。
再早之前,在业界掀起轩然大波的,是已经在中国深耕11年的快时尚品牌Forever 21败走中国的新闻。
有数据显示,随着越来越多的鞋服品牌加入竞争,在中国经济增长趋向放缓的大背景下,消费者对于鞋服的消费既细分,又理性。目前,整个鞋服行业已经进入双位数以下的低位增长区。
“未来,服装企业要保持自己的竞争姿态,那就绝不能在存量市场竞争,而要思考如何提升增量市场的竞争力。”雅戈尔集团创始人兼董事长李如成说。
冰与火的转瞬之间
70后、80后或许有这样的记忆。高中时代,如果能买上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路,一定是那条gai(街)上最靓的仔。假设零花钱宽裕,买一件Esprit,那就要引来周围人的嫉妒了。
在服饰品牌并不丰富的90年代,Esprit不仅以个性化的风格,在一众青春品牌中独树一帜,更以高出普通品牌一大截的价格,牢牢占领了赶时髦的年轻人的心智。买一件Esprit的衣服,不仅是实力的象征,更是品位的见证。
然而,2008年金融危机不期而至,再加上全球一体化进程的加速,促使更多鞋服品牌加速进入中国。
面对越来越多的品牌,消费者也变得更加挑剔起来,Esprit固化的产品风格、虚高的产品价格,将它带到了下行通道。面对这种情况,Esprit没有从产品入手,反而选择打折应对,品牌价值越打越低。
“上大学的时候非常喜欢这个品牌,产品时尚、简约、百搭,质量也很好。买过一件白色的开衫,后来因为喜欢,又去买了件黑色的,轮流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回忆,“后来ESPRIT专卖店慢慢变少,衣服款式逐渐老旧,已经很久不买他家衣服,只买他家的床品了。”
2019年上半年,母公司思捷环球公布了Esprit的销售收入,为129.32亿港元,下降幅度高达16.3%——你很难想象这是一个曾经的行业宠儿所取得的业绩。
最新的消息是Esprit将被GXG的母公司慕尚集团接手,双方将联手成立新的合资公司,重新拓展中国内地市场。也许,这对像娜娜这样的忠粉而言是个好消息。
和Esprit同病相怜的是曾为世界上最大的女装皮鞋设计、制造和销售商的久熙(Nine West)。
这个1994年就进入中国市场的品牌,最终因为经营不善,于2018年全面退出中国市场,包括天猫旗舰店。业内人士分析,久熙的败北,与其产品不能适应中国的渠道及消费者快速变化的需求有关。
日子不好过的还有曾经的鞋王达芙妮。据今年年中报显示,2019年上半年,达芙妮营业额为14.03亿港元,较去年同期下降了37.9%,相比上年,业绩下降幅度进一步放大。
要知道,巅峰时期的达芙妮不仅门店数量多达6000家以上,更是以1年内卖了5000万双女式皮鞋的成绩,占领了将近20%的市场。但近年,达芙妮关店的消息不时传出,据粗略估算,在近四年间,达芙妮已经关掉了4000多家门店。
和达芙妮只是“瘦身”相比,富贵鸟的结局似乎更惨。今年11月份,富贵鸟以负债30.82亿元的尴尬处境被迫从港交所退市,并进入破产清算程序。
无论中外,成功的企业各不相同,失败的企业往往都很相似。仔细看来,以上这些企业失利原因,大致可从三方面思考:
一是品牌定位出了问题,这使得目标消费者不清晰,产品无法符合消费者的需求;
二是与消费者渐行渐远,很多品牌只求卖货不讲体验,随着消费者主权意识的崛起,消费者一定会用脚投票;
三是战略过于滞后,通过渠道占领市场的时代已经成为过去时,数字化能力将成为新商业时代下企业生存的关键。
从靠想象定位到靠数字技术定位
李如成认为,如今中国的服装业正处于从工业化时代向商品化时代,以及数字化时代过度的阶段,这一时期,企业面临的挑战极大,这是因为服装行业有自己特殊的发展路径,“过去的消费者比较集约化,现在渠道更多,消费者的需求也更多元了。”
多元化的消费者需求,品牌知不知道?红蜻蜓副总裁钱帆承认,过去对于消费者的理解其实算不上真正的理解,只是一种基于经验的想当然。
“因为一切都没有数据作为支撑,直到开始和阿里云合作,我们才真正通过技术和数据技术的方式,了解到现在红蜻蜓的消费者是谁,他们对于红蜻蜓有怎样的认知,等等。”
和红蜻蜒一样,雅戈尔也是通过数字化之后才确切地知道,原来自己的消费者是70后和80后。基于这个信息,雅戈尔最终坚定了自己中高端的品牌定位。
“提到红蜻蜓,你脑海中第一印象是什么?”采访现场,钱帆随机调查了身为80后的零售君。当零售君说“皮鞋”时,钱帆笑了,“所以,今年我们最重要的工作就是回归皮鞋主业,收缩其他业务线。”
当然,这个回归不是还像以前那种方式做皮鞋,而是针对人们的脚型变化,穿着场景,开拓更能满足人们多场景的穿着需求,向休闲款皮鞋市场进发。
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