2）包装形态散称化
除了短保之外，对休闲、烘焙食品，我们还关注一个趋势是包装形态的变化。 对于休闲烘焙食品，特别是烘焙食品在前年的发展，有一个包装形态对这个行业的发展起到了非常大的推动作用，就是散称的形态。 特别是在超市都有散装货架，这类产品在前年发展非常快，这几年起量比较大的几个品牌都抓住了散称产品快速发展的趋势和潮流。
但是散称产品有它的不足，比如说消费者品牌的识别性不是太强，比如蒸蛋糕你很难区分是港龙的蒸蛋糕，还是其他的蒸蛋糕，导致在终端的价格竞争越来越明显。
散称食品还有一个局限是我们过去因为终端的资源有限，每个城市形成了一批比较稳定的做散装的渠道商，她们相对掌控了终端的散称资源，如果你的产品不能和这些渠道商进行紧密的结合，很难获得终端资源，由此也形成了终端的拦截。
3）定量装产品创新化
所以我们也看到在2019年，不少烘焙企业、休闲食品企业在散称之外推出大量创新的定量装产品，通过定量装产品，一个是开发新的场景，打造品牌，包括要冲破刚才我们讲到的散称渠道的封锁线。
在前不久的天津秋季糖酒会上，我们看到过去一些散称的知名企业开始推出一些定量装的产品，比如说友臣金丝肉松饼、水果小饼、肉松棒等等定量装的产品，像海之最推出的小平原、足迹棒等等这些定量装的产品。 也有做蛋糕面包的企业，推出一人食的产品，正好满足一个人一次吃完的消费需求，也带动了一些产品销售的增长，特别是在便利店渠道的销量增长。
还有一个趋势值得我们关注，是代餐休闲食品的大量出现，休闲食品、烘焙食品兼具两种属性，一个是吃饱、吃好，解决小饥饿的问题，另外就是吃出情调的功能。
4）轻餐饮健康化
这两年的轻餐饮比较热，在新鲜烘焙领域也有许多轻餐饮的产品、更健康的代餐产品赢得了消费者，特别是年轻女性消费者的青睐，叫好吃不胖的休闲食品，被年轻女性消费者所青睐。
我们关注到康师傅的阳光优鲜代餐棒，它针对的人群就是有健康零食消费需求的，同时有减肥需求的人群，比如我不吃主食了，可以吃能量棒、代餐棒，既满足了能量的需求，但是又不用摄入脂肪，属于轻体代餐。
另外阳光优先融合了多种谷物、坚果，热量相对比较低，有数字说阳光优先的热量是十八大卡，相当于0.4碗米饭，所以说你不想摄入多的能量的话，可以吃代餐的一些休闲食品，代餐食品会成为2020年的在食品研发上的亮点，值得大家去关注。
5）原料更丰富更多元
从2020年看，休闲烘焙食品还延续了之前几年的一个趋势，是产品的原料得更加丰富，我对休闲食品的原料有这样的一个总结，叫下地、上山、入海。
下地是指过去我们把土豆做成薯条薯片，这两年又流行山药脆片，把山药做成休闲食品； 上山是指这两年非常流行的坚果，各种各样的坚果成为零食非常重要的组成部分，也诞生了许多大品牌。 下海是指从2019年到2020年，海味零食值得我们大家去关注，比如说海洋的扇贝、鱼类，包括像一些海苔等植物性的海藻，都会成为零食的重要组成部分。
总之，零食原料，校园食品的原料会更丰富更多元。
6）情绪化、娱乐化、场景化成新需求
休闲烘焙食品既解决吃饱、小饥饿的问题，同时还要有心理慰藉、奖赏、自我安慰的功能。 在2020年可以预见，情绪化、娱乐化、场景化的休闲风味食品会大量出现。
比如这两年流行的单身粮、卫龙的大面筋，除了口味之外，都带有一定的情绪，有的是自我安慰的情绪，有的是自嘲的、放松的情绪。 在2020年情绪化的食品仍然会大量出现，把握年轻消费者和年轻消费者的一些细分群体，他的情绪感情的变化，可以研发更多的对应性的、情绪化的零食。
6、其他：大众功能化产品值得关注
还有一个趋势也值得我们关注： 大众功能型产品在2020年会大量涌现，围绕着像人们的肠胃不舒服、睡眠的问题，女孩想减肥、美白的问题，还有现在生活压力大减压等问题，会出现相对应的一些泛功能化或者叫大众功能化的产品。
当然它不同于过去的保健品，会把一些功能因子和食品进行融合，出现更广泛的大众功能性的产品，也会是2020年重点关注的一个对象。 在2019年，有大量功能性的产品已经在涌动，比如说助眠市场。 据统计中国城市里一半多的人都有睡眠的问题。 旺旺推出梦梦水、蒙牛推出“晚上好”，君乐宝、养乐多都开始加入有助眠功效的功能性健康性产品的生产。 乳品和助眠产品结合越来越紧密，养乐多提出“我的菌种有一些助眠的价值”它不同于保健品功能那么夸大。
但是对消费者来说，这样的功能性也会产生一些安慰、调节价值，所以大众功能性产品也值得我们关注。
以上对2020年中国食品饮料行业的品类和产品做了一些简要的展望。 对这个产品的品类的，我个人总结4个字： 做点真的。
不管你是原料更真，还是技术更升级，做点真的要解决的是供给侧的问题，怎么能够生产更多消费者喜闻乐见的，而且又有健康营养需求的、场景需求的产品。 这是2020年大量食品企业确实要思考解决的一个重要问题，也是我们做营销的一个基础前提条件。
市场：渠道和营销管理上“玩点新的”
我说动能有两个方面，一个是产品品类的动能，一个是渠道和营销管理的动能。 对于渠道和营销管理，我也想提4个字是叫“玩点新的”。 刚刚过去的双11几大电商平台，又喜获丰收，天猫2600多亿，京东的2040多亿。
除了关注这个数字之外，我们还要关注新玩法。 各种各样的玩法全部应用到这次双11几大电商平台的推广工具，包括原来我们线下做酒类促销和经常搞那些什么砸金蛋等等玩法也都应用到在双11的产品推广中去了。
2020年对于食品行业营销管理的新动能，给大家分享几点感受：
1、人群分众化：对八大人群做针对性营销
过去我们是想把产品卖给14亿人，现在因为人分代、分群化了，我们必须要开展对人群分布化的研究，进而开展针对性的生产和精准化的营销。 通过大数据等等这些手段，对目标消费者画上更加精准的画像，生产针对性的产品，开展的对应性的营销。
今年阿里巴巴提出来八大人群的方向，作为他营销和推广产品的重点，我想8大人群的方向不止电商，也值得我们所以企业作为一个战略研究方向去研究和关注。
他提出的吧八大人群方向：
小镇青年 ： 这个词前两年提的比较多，4线以下城市26-30岁的青年人群，这个人群其实生活压力比较小，虽然收入可能没有大城市高，但是人均可支配收入比较多，另外他们空闲时间相对比较多，这类人群因为压力小，追求性价比，当然也追求一些娱乐享受型的产品。
Z时代 ： 指的是95后、00后当然目前还是以学生群体为主，集中在123线城市。 这个群体是互联网的原住民，不断地追求创新，追求自我，有人叫二次元文化，颜值经济，注重小群体的一种享受，所以围绕他们，我们要打造叫“我的品牌”，大品牌可能对他们会失效，但“我的品牌”、“社群品牌”比较吸引他们。
精致妈妈 ： 是指孕妇和小孩10多岁以内的女性，在123线城市，这个群体典型特点，孩子是第一要务的，注重产品健康，同时自己对健康很关注，对美丽也很关注。 所以针对他们，我们要生产一些既适合孩子，又能打动妈妈的产品，比如说有些乳制品在年轻妈妈这个群体中广受好评，也迎合了他们的消费需求。
新锐白领 ：25-35岁123线城市的公司职员，包括那些公务员从事金融行业的一些人，这些人收入相对比较高，但是生活压力也非常大，他们更倾向于叫花钱买便利的消费，品质型的消费。
资深中产 ： 比现在的白领年龄大一点，35-45岁，他们收入非常可观，对他们来说消费要体现个人的品位，甚至购买产品成为个人身份的象征。 此外他们消费也相对比较理性。
都市蓝领 ： 就是在一二三线城市中25-45岁，收入相对不高，比如在工厂打工的群体，他们一般是跟随型消费者，比较重视产品的性价比，生活可能集中在老的城区和一些城乡结合部会多一点。
都市银发 ：50岁以上的中老年人，123线城市的，他被誉为互联网的隐形金矿，消费能力和实际的消费可支配能力比较强，但是消费观比较节约，我们可以用一些健康型的产品满足他们的消费需求。
小镇中老年 ： 在4、5线以下城市的这些中老年人，这个群体讲究极致的性价比，对他来说一些熟人的分享，对他选择产品非常关键。
这是阿里巴巴提出来8大人群。 我们做食品饮料，不管是做生产的，还是做销售推广的，确实要研究这8类人群，它的典型特征、对产品的需求、接受信息的来源，以及对他们最有效的促销办法，是在2020年和今后一段时间，我们做好产品营销的一个前提条件。
2、全渠道发展：人在哪，终端就在哪，渠道就在哪
简单回顾渠道的发展，经历了单一的线下渠道，多渠道主要就是线上渠道开始出现，更多的碎片化渠道开始出现，到在最近几年进入到全渠道发展阶段。
我们既要做好细分的、碎片化的渠道，比如现在水果店、专卖店细分的消费场景在大量形成； 还要做好不同渠道之间的导流促进工作； 多渠道阶段做的是加法，把每个渠道占领。
全渠道的阶段做的是乘法，让每个渠道都要为另外一个渠道去导流，引发关注，我们讲人在哪，终端就在哪，渠道就在哪。2019年和2020年从渠道的变化，包括社交平台、新零售概念都很热，有两点我个人提醒大家关注：
1）线下店线上化
随着线上导流成本的增加，线下店特别是优质的线下店，它的流量价值非常高。 要通过一些工具和方法推动线下店的线上化，线下店不仅可以经营物理空间，还可以经营社群空间。
另外要关注开展跨渠道的合作，实际上每个渠道都有自己的流量，渠道之间可以互相导流，跨渠道开展合作。
这两年有一个餐饮的连锁品牌比较热，叫阿甘锅魁，他现在也想变成预包装食品的销售通路。 另外绝味鸭脖，在今年前几个月推出了饮料产品叫解辣神器，相对也不错，所以跨渠道的、联名款的这些产品，开展渠道互补推动的这些产品，也值得我们去关注。
2）把握线下渠道红利
有许多线下渠道的红利我们可以把握。 比如水果店它满足了年轻人群的消费需求，比如我们这些果汁产品、休闲食品也可以在水果专卖店中实现销售，因为我们经营的是人群，要从经营渠道的概念到经营人群的概念进行转型，人在哪、终端就在哪，渠道就在哪。
3、两组管理：周期和预周期管理、大单品和单品系列化管理
2020年基于2019年出现了一些趋势，我再强调两组管理： 这两组管理也是我们2020年食品饮料行业在经营管理方面的一个新动能。
1）周期管理和预周期管理
这几年食品饮料行业企业有一个痛点，就是产品的生命周期开始变短，比如说烘焙产品、蛋糕、面包一款产品上线之后，过去可能畅销两年、三年或者会若干年，现在往往畅销一年，有的产品甚至是上半年面市了几个月，下半年退出市场。
产品生命周期大幅变短，消费者求新求异的需求非常旺盛。 其实对消费者来说，求新求鲜的趋势是一种不可逆的趋势，我们别指望消费者对一个产品特别钟情。 如果你没有变化也会很钟情，这样的消费者数量比较少。
因此我们要开展周期管理和预周期管理。 周期管理是把这个产品的生命周期变长，比如说好丽友的巧克力派，包括可乐这些产品，卖了几十年，它是通过品牌的年轻化，品牌和消费者互动，解决产品的生命周期的问题，让产品生命周期变长了。
从外资市场我们要去学习做产品的生命，产品的周期管理，预周期管理是现在我们可以预见到消费者的变化，比如消费者喜欢什么口味的产品，喜欢什么样的包装，喜欢什么样的原材料，围绕这些可能出现的变化，提前储备产品。
比如说大家喜欢芒果、榴莲，你预测到这些趋势，可以提前储备出芒果、榴莲的果干、果汁、烘焙产品等。 对消费者的口味进行预测，并且生产相应的产品。 这方面其实行业有些值得我们学习借鉴的案例，比如喜茶基本上每个月推出一款新品来。
所以消费者求新求鲜的趋势不可逆转，我们顺势而为，通过大数据的方式预测到这些变化，加强了我们将来产品的创新管理，围绕这些变化储备相应的产品，没有永恒的产品，但有时代的产品。
2）大单品和单品系列化的管理
大家可以回顾一下，其实在2015年之前，在食品饮料行业大单品，就是一款产品卖10个亿、50亿、100亿、200亿，这样的产品是增长的主要动力。
2015年之后，食品饮料行业整个增速下来了，大单品也减少了，变成了小单品。 从整个行业来看，百亿级的机会减少，但十亿级、几亿的机会大量增加，因为消费碎片化了，所以对于我们食品饮料企业来说，既要做大单品，做一些尽量大的单品，树立专业形象，也要能生产多种规格、各种口味的产品，迎合多元化的需求，多个场景的需求。
这个单品系列化对企业管理的挑战非常大，特别是要求企业用柔性生产。 过去一个产品一条线开工，做多少亿的产品，现在我们要生产多个规格口味的产品，对企业生产的挑战比较大。
再有就是多个场景的管理，过去我们有一个主通道，几个主场景，现在场景细分的很多，我们要占领更多的场景，所以柔性生产管理、多场景管理非常重要。
4、学会玩营销或者叫玩着做营销
过去食品饮料企业把营销做得一板一眼，很正经也很重。 现在我们必须要学会在不同交易，包括消费场景下，让我们的品牌，让我们的产品能够触达消费者。
新的玩法，新的花样，包括一些新的手段，还有现在各种各样新的工具都要应用起来。 我们可以多研究一下今年双11的打法，比如说直播带货的打法、互动游戏的玩法、微信粉丝群、微博话题炒作和导流的玩法，短视频的玩法、双11拼购的玩法，AR、VR的虚拟现实技术的导入，还有搭建3D的空间，还有不少电商平台推荐会员制兑换卡，还有推荐有礼等等，把众多的玩法大家可以看一下，可以把几十种玩法组合到一起。
未来我们食品饮料企业既然做的是年轻人的生意，我们要学会玩着做营销，怎么通过短视频很趣味的方式，把更多的消费者导入到我们粉丝阵营中来。
5、资本对食品饮料行业的驱动会越来越明显
2019年有多家企业成功上市，比如像新希望乳业、有友凤爪、新麦食品，都是细分门类的一些创新型的产品企业成功上市。 这两天在我们行业中非常振奋人心的事，就是飞鹤乳业在香港上市。
从上面来看，拟上市企业已经披露资料的还有很多，像良品铺子、甘源食品、展翠食品、华文食品、溜溜果园，还有更多的并购整合案例，2020年的影响也会越来越大。
来源: 微信公众号：鲍跃忠新零售论坛 梁剑
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