CRUSHModel和品牌的关系
在Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的《How cool brands stay hot》中，他们把Y世代最爱的品牌要素总结成了一个单词CRUSH，分别代表品牌酷感、真实感、独特性、认同感和幸福感。再细分一下发现对品牌力影响最大的两个因素分别是品牌酷感和认同感，并且都是呈现了正相关，即品牌越酷、认同感越强，品牌整体的实力就会越强。
酷的影响因素
这两位作者通过对1500多位Y世代年轻人的调研，他们把酷做成了一个公式 酷 =22%的原创性+23%流行度+55%的吸引力。
从Supreme的案例中可以看出，它的酷来自于他在小众文化里的吸引力，通过构建核心用户群去引领大家对品牌的认知，并且在发展过程中一直保持着这个DNA。
不同品类的“酷”
为了研究品类对酷的影响，书里对这些年轻人又做了一个酷感指数(CHI=(Y世代人数认为该类别容易产生酷品牌 – 不认为的人数）/总调研人数)）。
结论是排名靠前的品类如时尚、电子消费品类很难通过设计原创性，大家会认为本身品类很酷，但是很难把之传导至品牌。
相反的例如咖啡/水/麦片这种在刻板印象里很难成为酷品牌的时候，通过产品原创性却很容易让消费者将“酷”传导至品牌层面。
很多传统品类例如食品饮料虽然看似很难做出产品巨大差异化，但是如果能在包装、营销等方面做出一些差异化仍然可能会被年轻消费者认为是一个很“酷”的品牌。
品牌认同感
所谓的品牌认同感其实就是我们现在所说的圈层化的消费，也可以说是亚文化消费。
以Supreme为例，它所处的亚文化就是1950年代开始流行的滑板文化，滑板文化的内在核心是真实的、富有创造力和敢于冒险的精神。但在当时那个年代，滑板手们不羁的个性对于大多数人来说难以接受，很多大品牌看到这样的群体也不愿意冒险吸引这样的亚文化人群，这也赋予了小品牌崛起的一个好的竞争环境。
Y世代消费者对品牌特征的需求
从调研结果看，Y世代消费者希望的品牌特征前五名包括可靠、真诚、风格独特、诚实和简洁位。Supreme从创立起就在为核心滑板手们努力营造这样的一种“真实”，例如店里的店员不迎合消费者，在货品明显供给不足的情况下也不会选择去满足所有消费者，在广告方面保持了一贯的低调等，始终抓住了最核心的滑板手们，这样的圈层文化加深了核心消费者对品牌的认同感。
然而我们发现亚文化与主流文化往往会产生矛盾，导致很多时候亚文化在出现的很长一段时间并不被大众所接受，例如嘻哈文化等等，亚文化从不被接受到接受可能需要很长的时间和教育成本。
且在亚文化被大众接受后往往也面临成为主流文化的风险，例如19世纪中美国出现的hipster文化，逐渐在20世纪初成为主流文化，文化自带的圈层效应消失，很多依附于这个文化的品牌销售出现大幅度下滑，与核心圈层渐行渐远。
如何成为酷的品牌
我们也在书中找到了一些打造“酷”品牌的常规方法：品牌专营、营造稀缺性、定期推出惊喜、创新、广告和有选择的投放。
稀缺性
成为一个“酷”品牌非常重要的一点就是产品稀缺性，这点可以从Supreme和Nike球鞋发售上看出。
这些品牌通过限量发售，让大家觉得产品是稀缺的，于是自发形成了二级市场，价格往往是发售价格的几倍，变相提高了消费者获得的门槛，而高价使得大众消费者望而却步，少部分人有让核心圈消费者觉得更“酷”。
创新
创新对于不同消费品品类的需求不同，对于服装最大的创新就是设计原创性，对于食品饮料来说就是风味和健康度。差异化的产品提升了消费者的“酷”感，更容易获得年轻的消费者。
广告投放
因赛咨询做的一 项315个消费品品牌的研究中发现，广告酷感排名前1/4的公司是后1/4的转化率的2倍。国内新兴品牌在新媒体投放上现在也有很大差距，好的投放ROI能做到10，而普通的投放ROI甚至不足1。广告形式也越来越丰富，例如剧情式的短视频，教程类的短视频等。
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Z世代的小众文化的圈层
最后回归到我们现在关注的Z世代的小众文化的圈层:
综合来看，“酷”和认同感是打造品牌最关键的两个因素。对于不同赛道来说，低“酷”感值的赛道可以通过相对较少产品创新获得很强的品牌吸引力，有机会在短期内获得巨大的爆发性成长，例如我们看到的喜茶和三顿半等；而高“酷”感值的赛道很难将产品的微创新转移到品牌层面，看到更多的成功是长期颠覆性的产品例如苹果手机等，但往往需要长期的研发投入和产品更新迭代，相对难度更大。
对于任何品类来说，核心人群的定位与维护是品牌调性保持统一的必要条件，对于品牌私域流量运营的意义不仅仅在于卖货，更重要的是打造属于品牌自有的社群，让消费者获得归属感。
我们也将持续关注亚文化下的投资机会，例如单身文化下的一人即食品牌等等。
来源: 微信公众号：新宜资本 童稼杰
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