近几年最火的美潮品牌之一当属Supreme，在过去的几十年里，全球一众知名品牌争先和他做联名，其中包括了Lv,The North Face,Nike等等。虽然它的发售价格并没有像奢侈品一样高昂，但是因为供不应求的原因Supreme在二级市场的价格却是发售价格的好几倍。
在2019年的一次Supreme与施华洛世奇的联名系列里，创下了2.9秒限定联名款Box Logo卫衣售罄的奇迹。
当时发售在398美金的短袖，现在2级市场价格在700美金左右，国内毒售价在6000人民币左右。
这样酷的一家公司到目前为止在全球范围内也只有11家门店，并且几乎没有在大众广告渠道看到过他的广告，甚至很多人都不知道他的创始人是谁。
但这家“低调”的公司在2017年被美国私募凯雷以10亿美金的估值收购了50%的股权。
我们想研究一下它的发展历史并结合国外的营销学理论CRUSH, 看看能否被当下很多国内兴起的小众圈子所学习。
01
Supreme的历史
James Jebbia良好的商业嗅觉让Supreme站在了滑板文化的前沿
与很多潮牌品牌的创始人不同，James Jebbia在创立Supreme之前并没有系统性的学习过服装设计。
他1983年来到纽约，在一家叫Parachute的精品滑板和服装买手店工作。在这积累了门店管理经验后，于1989年创立了自己的买手店Union，主营的是英国和加拿大的服装品牌，在1991年他结识了洛杉矶滑板品牌Stussy的创始人Shawn Stussy，共同在纽约开了第一家Stussy的门店，而Stussy在1992年就做到了全球2000万美金的收入。
到了1994年，James Jebbia发现了年轻人的滑板文化在纽约开始盛行，于是创立了自己的滑板品牌Supreme。
他将第一家Supreme门店开在了Lafayette Street，并且在店铺设计上创新性的将中间区域放空，让滑板手们可以自由的骑着滑板进入店铺购物，让店铺成为当地滑板手的休闲娱乐空间。
开店速度慢，但抓住核心人群
1995年，导演LarryClark一部备受争议的电影Kids描述了当时在纽约一群年轻而迷茫的人，其中的演员就包括了Supreme当时的店员Justin Pierce和 Harold Hunter。通过电影和品牌口碑等的因素影响，Supreme在纽约店铺在当时成为了这群有共同爱好的年轻人的社区，当然这里后来也培养了一批潮流品牌的创始人例如Undefeated的创始人Eddie Cruz，Zoo York创始人Harold Hunter等等。
虽然品牌在当地建立了社区，但是品牌整体拓展速度仍然很慢，直到1998年才在日本大观山地区开出了海外第一家门店，而当时Supreme在日本的策略是通过和日本的潮流艺术家藤原浩、Nigo等的合作获得消费者认知。
到2004年，Supreme选择在洛杉矶的Fairfax开设本土第二家门店，截止今天全球也仅仅有11家门店，这个门店数量相较于Stussy的60家和Bape的近40家来说可以算是很少，但是在品牌影响里方面却不输给这两个品牌。
不刻意追求规模这个想法也在GQ杂志对创始人的一次采访中得到印证，创始人觉得一个针对于小众人群的品牌是一件很“酷”的事情，所以他并没有可以在追求规模，而是通过时间和这群核心的用户来慢慢沉淀品牌。
产品力即品牌力
在产品方面，创始人一直遵循的是在消费者买得起的情况下做到最好的衣服品质，同时也包括产品的原创性和配色，给消费者增加了选择性。
虽然Supreme当下最经典的box logo充满争议，被指“抄袭”艺术家Barbara Kruger的作品，却并有没有妨碍消费者对品牌Logo的认同感，二级市场上box logo的服装都会卖到发售价的好几倍。这种独特的品牌logo增强了消费者的记忆，即logo为品牌DNA。
限量发售（drops）制造产品稀缺性
除Logo外，Supreme最广为人知的特点之一就是其限量发售。它会在每周四早上11点在其为数不多的门店里发售一些新品，因为产品发售往往都是供不应求，于是每次新品发售的时候都会在门店外排起很长的队伍，这点和很多现在品牌的饥饿营销相似，每次新品发售就能获得很高的品牌热度。
但是与很多品牌例如不同的是，Supreme在第一次发售后并不会选择补货。长期缺货对于品牌销量和用户体验来说是一种消极的体验，但是却延续了品牌“酷”的调性。
联名拓展品牌影响力
2006年之前，Supreme主要联名的对象主要还是潮流圈品牌，包括Undercover,Bape,Neighborhood等，一方面是加深了其在潮牌文化圈中的影响力，另一方面Supreme在当时的影响力并没有能够吸引到像Lv这样世界顶级奢侈品的注意力。
但是Supreme在2007年后逐渐开始与运动品牌甚至设计师服装开始做联名拓展影响力，其中包括Nike,The North Face和Thom Brown等。联名本身带给两个品牌的是用户群的相互倒流，同时对Supreme来说也是在做一次免费的曝光。
明星同款
上身过Supreme的明星包括Justin Beiber,Kanye West,KylieJenner等等，Supreme会请专业的摄影师给这些上身的明星拍照，然后把他们作为印花印在短袖上出售，非常著名的包括泰森和Lady Gaga。
这种营销方法不仅极大程度的降低了营销成本，同时又区别于传统的电视和杂志投放，有较好的投放效果和较高的投放效率。
02
“酷”品牌的方法论
Supreme的成功和品牌DNA里的“酷”密不可分，其中很多的实践与Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的营销学理论CRUSH契合。接下来我们将通过梳理书中的内容，获得一些打造年轻人“酷”品牌的方法论。
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