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蹿红：钟薛高、三顿半火了
刚过去的双11，有两个品牌正在被饮品人熟知。
一个是网红雪糕“钟薛高”。 开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。据钟薛高创始人林盛透露：钟薛高成立18个月，已经累计卖出1500万片雪糕，年营业额过亿。
而且钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道，还在上海、成都、重庆等地开设了6家线下店，不仅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，还卖起了“酸咖啡”。开设更多线下冰淇淋店，已在林盛明年的计划里。
另一个是精品速溶咖啡“三顿半” （传送门：又获2轮融资，双11战绩超雀巢，这个咖啡品牌做对了什么？） 。 今年双11战绩销量超越雀巢，成为所在类目第一。
种草、评测、直播、短视频......无论是钟薛高，还是三顿半，两者的“互联网”品牌特性都十分明显，在社交媒体上受到年轻人的热捧与喜爱。
这两个近年来爆红的消费品品牌，和新茶饮领域的喜茶，在品牌质感、产品策略、甚至是品牌成长路径上，有诸多相似之处。
作为雪糕、咖啡、茶饮三个不同赛道上的黑马品牌，他们的爆红路径有什么共同点呢？
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产品：产品不好，营销就是骗人的
“如果产品不好，营销就是骗人的。”聊到产品，林盛开门见山。
会营销只是表象， “产品极客”精神，才是这些新生代品牌的底层力量。
钟薛高的创始人林盛，三顿半的创始人吴骏，亦或是喜茶创始人聂云宸，都是产品极客。
以钟薛高举例，一款产品从创意到上市，至少要经历这5个过程：
第一，创始人主导品质和研发。
样品出来之后，林盛每个都要亲自试吃。林盛并不爱吃冰淇淋，但为了产品测试，几乎每天都要尝许多支。
有时候上午刚进公司，茶没喝两口，研发部门就捧了十几支冰淇淋过来让他品尝。很多产品尝一口是没用的，他必须吃掉半根。吃完以后，他觉得自己的胃里像是塞满了冰疙瘩。
创始人每天要亲自尝试多款产品
这个细节让我想起来，聂云宸经常在办公室试喝新品，办公桌下总是一排空杯子。
林盛对产品的用料极尽苛刻。“我们的产品，是一口就吃出来不一样的。会有人说，这个口味我不喜欢，但会补一句，用料很好。 这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别，不需要去策划营销，是个正常的舌头就能吃出来。 ”
第二，突破传统研发思维。
瓦片状的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工艺、90天短保、中式雪糕的定位，都是钟薛高突破既有产品的颠覆性创新。
消费者吃惯了甜味冰淇淋，今年他们就和三只松鼠，联名了咸香的“大鱿鱼海鲜雪糕”。很多人问，和松鼠家联名为什么不做坚果？ 想想，坚果雪糕不稀罕，海鲜雪糕才能勾起好奇，引发讨论。
和三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕，图片来自@钟薛高
这和喜茶推出大瓶养乐多、可以吸的月饼，思路异曲同工。
第三，创新不是一蹴而就。
“66元的厄瓜多尔粉钻，和泸州老窖联名的断片雪糕。 这些创意不是灵光一闪，而是脑子时刻在思考，平常积累了各种素材，测试了各种原料，碰到某一个契机，把之前的创意和素材串起来了。 ”林盛说。
第四，产品和品牌不能割裂。
钟薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋实验室，把品牌部和研发部都放在上海。
在林盛看来，策划思 维的融入，是产品成功必不可少的。成功的产品，必须是品牌和研发等多部门协同才能实现。 钟薛高的新品有品牌主导，研发配合的；也有研发主导，品牌配合的。
闷头在研发室做产品的阶段，已经满足不了被惯坏了的消费者。
第五，杜绝爆品，品牌大于产品。
林盛追求产品极致，却不追求爆品。甚至点单率超过20%的产品，就会面临被下架的风险，为什么？
“ 我们对每一个产品都有销售预估，不允许哪一个产品过高，不追求爆品。因为大家会为某一个口味蜂拥而来，一定会因为另一个口味蜂拥而去。 我们希望大家，记住是的钟薛高，而不是某一支口味的雪糕。”
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营销：所谓的网红营销，都是聪明人在用“笨方法”
2018年6月，上海气温已经达到30度以上，林盛的团队推着一辆冰淇淋车，来到位于上海新天地的小红书总部。车上放着“轻牛乳、手煮茉莉、爱尔兰干酪、丝绒可可”4个口味的雪糕，给小红薯们现场试吃。
“一口就能吃出不同”，是林盛对自己产品的信心。但在现场，他们还是认真记录了每一位小红薯的意见，并反馈到研发部门。
这批KOL，成为了钟薛高的首批种子用户。打开小红书搜钟薛高，“超级无敌好吃”、“值得无限回购”、“承包整个夏天”等推荐语层出不穷。
这批种子用户，不仅在小红书上广为种草，还反馈产品意见。钟薛高通过种子用户完成产品的打磨，实现最初的裂变。
2018年双十一当天，钟薛高以日销460万成为天猫冰品类目销售的第一名，店铺粉丝增长了10万。今年双十一，一次联名6个品牌，组建的跨界矩阵，钟薛高获得了超4亿次的曝光。
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