经过两年的风口激荡，新零售市场逐渐趋于冷静，大浪淘沙后的生鲜市场集中度进一步提升，巨头之间的较量仍在继续。以阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH以及永辉的超级物种为代表的新兴模式在快速变化的市场中也开始纷纷调整发展战略，新零售再度硝烟弥漫。
作为高度关注新经济、新金融的知识服务机构，零壹财经将聚焦生鲜市场，从多个维度分析解读盒马鲜生、京东7FRESH和超级物种的市场竞争态势。
9月3日，岁宝百货(00312.HK)公告披露，公司将和阿里巴巴集团盒马合作，在深圳推出新百货业务品牌“盒马里”。这将是继盒马与岁宝百货战略合作之后又一个新零售项目。
盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。
相较传统超市或现有的生鲜电商，盒马拥有怎样的模式，它的竞争壁垒又在哪?本报告将做相关剖析。
盒马的战略定位
2016年10月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念，盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“第一样本”，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。经过近4年的探索，盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。
产品定位
在产品方面，盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等，这一布局与日益增长的生鲜需求相契合。其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、云超特卖、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块，种类丰富，可以从各方面满足消费者的日常消费需求。
随着人们收入水平及消费能力的提升，生鲜市场存在着很大的发展空间，相关数据表明，2014-2018年我国生鲜市场的交易额逐渐递增，2018年市场交易额已超过19000亿元。另一方面，互联网的快速发展使得线上购物成为越来越多消费者的选择，因此瞄准生鲜市场的巨大消费潜力，生鲜电商平台成为各个互联网巨头激烈角逐的重要领域。
图1 2012-2020年中国生鲜市场交易规模及预测(单位：亿元)
数据来源：前瞻产业研究院，零壹智库
数据显示，2018年我国生鲜电商平台的交易规模已超2000亿，并持续保持快速增长的趋势，预计2020年将超过4000亿。但由于冷链技术以及供应链规模等因素的影响，生鲜电商存在较高的进入门槛，所以目前电商对于整个生鲜市场的渗透率只有约11%，这也表示电商平台在生鲜市场上的发展还存在很大的潜力。作为阿里新零售模式探索的主力军，盒马从生鲜电商平台切入无疑是一个可操作空间巨大的成功之选。
图2 2012-2020年中国生鲜电商市场交易规模及预测(单位：亿元)
数据来源：易观数据，零壹智库
客群定位
在客群方面，盒马在成立之时，就明确把客群定位为一二线城市的中高端客户。一方面中高消费群体对于生鲜产品的消费需求及消费能力都会相对较高，且对于价格相对不太敏感；另一方面，盒马的“重资产”模式需要靠高客单来冲抵成本，以保证正常的盈利。
根据艾媒发布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，2018年中国的电商消费群体以中高收入者为主，月收入3000元-10000元之间的消费者总占比超过50%。
在盒马鲜生的消费群体中，中高收入群体的占比也超过半数，其中月收入5000-1000元区间内的用户占比31.9%，月收入10000元以上的用户占比也达到30%左右，由此可以看出，盒马的消费客群相对拥有较高的购买力。
图3 2018年中国生鲜电商及盒马鲜生用户月收入情况占比
数据来源：艾媒网，零壹智库
2016年1月，盒马鲜生第一家线下门店在上海金桥正式开业，在成立近4年的时间里，盒马鲜生快速发展，根据其官网公布的最新数据，目前盒马已经在全国范围内开立了152家线下门店，覆盖了北京、上海、广州等21个城市，主要还是集中分布在一二线城市，盒马方面表示，将在2019年规划把盒马在全国范围内开到500家。
图4 盒马鲜生门店区域分布图
资料来源：盒马官网，零壹智库
盒马模式的优势
“重资产、重成本”的业务模式难以被复制
盒马鲜生开创了零售行业的新模式，借助互联网平台的优势，盒马将线下与线上经营相结合，引导客户建立“所想即所得”的消费理念，打造零售行业的O2O一站式消费模式。
盒马鲜生在业内创新地将餐饮与超市相结合，并将消费、仓储、配送及物流集于一体打造多场景的服务体验区，这种重资产、重成本的业务模式很难被完全复制，因此形成了盒马强有力的竞争壁垒。
物流是生鲜电商竞争力构成的重要因素，由于生鲜产品的特性，配送时长不仅可能会影响商品送至客户时的新鲜度，更重要的是会影响产品的折损率，从而会影响企业的配送成本。
盒马的“前店后仓”模式以及全自动的物流体系则可以实现短距离的快速配送，并能在一定程度上减少商品的折损率。在其他生鲜电商1小时送达的大环境中，盒马生鲜“3公里内30分钟送达”的配送能力帮助其迅速脱颖而出成为业内的标杆。
图5 盒马业务模式概述图
资料来源：公开资料，零壹智库
1、盒马线上app成为主要盈利渠道
一方面，盒马通过线上app在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯进行分析，从而勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销。
作为阿里系的盒马，在成立前便已经拥有强大的客群基础和客户数据，据阿里8月15日发布的截止2019年6月30日的业绩显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，这一强大的消费者基础为盒马奠定了其他生鲜电商难以企及的客群基础。
另外，在供应链方面，天猫也已布局多年，并初步形成了较为成熟和稳定的链条，盒马则可以直接采用这一资源，并在此基础上进一步延伸阿里的供应链上下游。这些资源及阿里的信用背书都是其他竞争对手难以比拟的。
盒马app产品种类丰富，包括生鲜、餐饮烘焙等9大细分板块，每个板块下又有近百种商品可供选择，对于生鲜类商品，配送范围3公里以内的30分钟内即可送达，极大的满足了客户线上购物追求“方便”的诉求。
只要在配送范围以内的盒马消费者就被称为“盒区房”， 据阿里最新财报显示，截止2019年6月30日，盒马鲜生的门店数量已达150家，“盒区房”已成为美好生活的代名词。
2018年4月1日，盒马的另外一种线上运营模式“盒马云超”正式上线，“云超特卖”成为盒马鲜生app中的一个单独模块。相较于原有的生鲜模块，盒马云超还增加了美妆、厨具、日化、等产品种类，进一步丰富了盒马线上产品的广度；
在物流配送上，盒马云超采用次日送达的配送方式，在一定程度上减轻了盒马的物流成本及配送压力。据公开数据显示，盒马目前营收的60%-80%来自线上app，且线上下单的转化率达到35%。
2、“餐饮+超市”的线下体验店延伸产业链
盒马的线下实体店以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系，即以实体店为中心，建立前端的消费区和后端的仓储区，同时门店还承载餐饮、超市、物流、客户体验及粉丝运营管理五大功能。通过多场景的服务满足客户的消费需求，提高客户的到店率和留存率，同时通过提升客户的线下体验来提高线上销售率。
盒马的线下门店处处体验着“以客户为中心”的新零售服务理念，首先，在购物区的区域设置方面，将门店进行清晰的功能分区，分为消费区、服务区、体验区等。
超市内货架的高度的设计约1.6m，且货架之间的宽度要超过一般超市的货架摆放，这可以为客户提供提供一个良好的购物体验环境，方便客户的选购以及线上平台的回购。
其次，在商品的选购上，客户可以直接扫描商品的二维码将选定的商品加入购物车，既可以为客户节约时间，又能够实现客户“所见即所得”的消费需求。
最后，盒马将餐饮引入超市，为客户提供的餐饮种类包括牛排、海鲜、日料等丰富的选择，并将一部分餐饮业务外包给一些餐厅进行加工制作，客户在选购了海鲜、牛排等食材之后，可以直接交给后厨进行加工食用，一站式的服务不仅可以提升客户体验，同时有利于提高客户的留存率和转化率。在2018年9月的阿里投资者大会上，盒马CEO侯毅表示，“开店1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，超过传统超市”。
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