开场10分钟，百雀羚宣告成交破亿......
11分钟，欧莱雅破亿......
13分钟，完美日记破亿……
1小时1分，韩国高端护肤后破亿......
1小时3分，雪花秀过亿......
1小时13分，freeplus过亿......
1小时24分钟，天猫美妆成交额突破去年全天纪录！
这就是今年双11天猫美妆品类的战绩。
欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先进入“十亿元俱乐部”；完美日记，连续两年成为天猫双十一第一个破亿的国货彩妆品牌；预售第一天，雅诗兰黛就迅速卖空了中国库存的41万瓶小棕瓶眼霜，并紧急调货，最终在双十一成功将全球1/4的小棕瓶卖给了中国人.....
外行看热闹，内行看门道。
美业新纬度通过观察、梳理了本届双十一各美妆品牌的玩法和数据，从中总结了明年美妆品牌增长的十大趋势。
一起来了解下吧！
告别低价，专注品牌创新
今年双十一在购物狂欢之余也是对消费者的一场智力和社交关系的大考验。
各种购物津贴、限量神券让人眼花缭乱，“盖楼”、“助力”、“隐藏优惠券”等套路不由得把消费者逼成了“数学家”。有人开玩笑说：“咱们这智商，基本可以告别双11了，没有奥数和微积分功底，绝对搞不懂。”
大家有没有想过，为什么双十一的规则越来越复杂？
在过去电商野蛮生长时代，低价是超级杀手。每年的双十一商家都通过满减、半价等简单粗暴的方式把利润直接给到消费者，在一定程度上，商家的品牌影响力、消费者数量、购买黏性等已经实现了，所以靠大减价的方式吸引顾客的意愿也就变弱了。
如今通过各种复杂的销售规则、文字套路让大家都看不懂、算不明，根本目的在于让消费者难以比价，而是把大家的关注点从价格转移到品牌本身上。
对于购物平台而言，也会把流量和资源更多的倾斜给有活力、具备创新能力的品牌。
这一点在今年的天猫双十一表现得尤为明显。
今年天猫将新品策略奉为全年的战略规划，天猫平台上超80%的品牌、100万新品都选择在今年双十一进行首发。
在美妆行业，产品上新的速度是直接反映出品牌对消费者需求变化的洞察，此外，新品增长有力推动品牌整体业绩的增长，“双十一”更能显著放大这种“新品效应”。
以娇兰为例，先是主动把品牌的受众年龄从以前的28-38岁调整到22-28岁，然后通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。尤其是在彩妆领域，娇兰每个月都有新品发布，而临近双十一的这两个月发布的新品速度是去年同期的3倍。
此外，包括雅诗兰黛在内的50%以上的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到双十一的当天进行发布。
所以，对于美妆行业，尤其是彩妆，产品创新速度将会成为2020年新的竞争点，平台也会给有能力创新的企业更多机会。
直播是品牌营销的标配
今年双11开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。
超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，“双十一”全天通过直播带动的成交金额近200亿元。
直播首次成为“双十一”的主流消费方式，也是各大品牌商最大的流量来源之一。
“所有女生，相信我，一定要买它”、“一万、八千、两千、没了，再上1万，三千、两千、没了，加不了货了MM们”，这是11月11日凌晨，李佳琦的直播间。
不少网友表示：“李佳琦有毒”、“李佳琦真让人上头”，即使直播中遭遇“翻车”，但粉丝们依然买账，继续疯狂剁手。据了解，双十一当晚，李佳琦直播观看3682万人次；薇娅直播观看4310万人次。
电商直播、网红推荐已成为不少品牌和商家的标配，尤其是在美妆、个护、保健品领域。
雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等海外品牌都在以自营主播或者投放头部主播的方式进行直播，在预售首日成交额均超过1亿元。
投放头部主播进行直播还不过瘾，宝洁、欧莱雅、雅萌等品牌还专门派出了总裁亲自上阵直播。仅11月10日和11日这两天，就有超过20位总裁来到品牌直播间亲自试用产品、发放福利。
国产品牌自然不甘示弱，百雀羚、韩束等早已经将直播作为常规化运营的手段，并动员公司全员加入到直播间中。据了解，韩束新品金刚侠面膜仅在李佳琦的直播间就已经卖出60万余盒。
对于品牌方而言，直播间相当于一个可以随时体验的线上门店，不仅能做商品的展示还能与消费者进行沟通交流，让购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。
当然直播最终还是要考虑到转化量，头部主播自然是转化最高的，但目前来看，已经具备明显的收割效应，对于小品牌来讲并不划算。
所以，接下来，品牌的竞争核心将从对头部主播的挑选转移到对腰部主播、自持主播的批量化、持续性运营能力的考验。
踏准节奏、挖掘“流量明星”
顶流明星在此次双十一中对品牌销量的贡献不言而喻。
李现和肖战一同代言的雅诗兰黛，1小时销售额突破4000万，直接拿下美妆预售第一的宝座......王一博代言的悦木之源，1小时销售额突破3000万......易烊千玺代言的欧乐B牙刷，1小时销售额达到了1200万……
早在10月20日，双十一预售前一天，多个品牌就官宣了最新的明星代言，李现、肖战、王一博、易烊千玺、杨超越……
品牌方提前进入备战状态、借助流量明星打响预售战，是今年双十一各电商平台和品牌释放的显性信号。
比如雅诗兰黛双十一前相继签下李现和肖战两位大顶级流量，其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。
但美妆品牌的玩法依旧是中规中矩，仅仅是让明星来代言某款产品，拍一些硬广的照片或者是品牌的微电影之类，顶多也就是拍一个微电影的续集。
其他品类与顶流明星合作方式可谓花样百出。
要属最“鸡贼”的还是火遍大江南北的瑞幸咖啡以及国民产品果粒多。
今年八月，瑞幸咖啡推出“小赞杯”，小赞=肖战，这一听名字不就是为肖战专属定制的嘛！所以，粉丝们一定会觉得，把萌酷帅的小赞杯捧在手里，不就是把肖战捧在手心里吗？
接下来，大家都懂得，首发30000只杯子3分钟全部抢光，瑞幸立马追加补货了50000只也是分分钟被秒空！
今年双十一，蒙牛旗下真果粒品牌与肖战合作推出的小赞密语礼盒，两罐4.8元白桃树莓酸奶外加一条肖战随机语音，就卖到了114元！女孩们不仅不觉得亏了，反而把产品发到朋友圈，并配文“这个粉嫩嫩的肖战也太甜了吧！”
如果说饭圈女孩比任何消费者更急着掏钱，男孩儿其实也不甘示弱。
自出道以来便凭借瓷娃娃般的颜值成为宅男女神的杨超越，代言了七度空间Space7，但由于其粉丝大部分是男生，消化不了这么多女性用品，怎么办？
粉丝们自发成立了一个公益计划，专门帮助我国贫困地区“月经贫困”的女孩们，男粉们筹集了12万余公益金，并购买万余包卫生产品捐赠给贫困人群。
所以当“双十一”碰上“流量明星”，自然成为一片收割的海洋。
如今的双十一，不仅是检验明星商业价值的试金石，也是为品牌销售目标保驾护航的舞台，各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵证明自己爱豆的带货能力。
2019年这些品牌的成功也必将在明年引来更多的追随者，品牌方们还需踏准节奏，挖掘更多流量潜力股。
但销量往往不是最终的目的，接下来，品牌方要在融汇更多玩法的情况下，更多的去思考如何将明星效应转化为品牌的传播与扩散。
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