2019年天猫双11全天成交额2684亿元。最终的榜单里，过10亿元的品牌共有15个，其中服饰品牌有4个，分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人。
过10亿是什么概念呢？
以这几个品牌的产品均价来计算，当天24小时的售货量均在百万件以上。
从2009年到2019年，十一年间，天猫双11服饰销售榜的排名几经转换，从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了耐克、阿迪达斯和优衣库。
流行服饰变化的背后，是时代情绪和社会文化的更迭。
一件杰克琼斯可以得瑟一年
2009年，一部《一起来看流星雨》火遍大江南北。
正在上大二的刘一敏记得，郑爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里，边试衣服边说：“端木带我来逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”
美邦靠着“不走寻常路”走上了巅峰，偏韩系的森马也借力韩剧的流行打入了年轻人的心。
但那一年，最稀罕的还要数“杰克琼斯”。
当时，刘一敏的表弟正在南方省会城市念高中，按他的说法，班里谁有一件森马和美特斯·邦威就与众不同了，要是有一件杰克琼斯，简直可以得瑟一年。
刘一敏兼职赚钱后，送了表弟一件杰克琼斯，迄今她还会笑他：“常常故意把衣服的牌子露出来，生怕别人不知道。”
其实，自2000年进入中国后，这个主打欧美风的丹麦品牌沉寂了一段时间。几年后，国人逐渐接纳欧美潮衣，杰克琼斯也极力贴近中国市场，两相碰撞，终于擦出了火花。
2009年，杰克琼斯做了两件大事：在淘宝上开店，并在几个月后参加淘宝商城的双11。那是第一个双11，只有27个品牌参与，杰克琼斯夺冠，单日销量达500万元。对于心心念念拥有一件双j衣服的年轻人来说，五折的诱惑力太大了。
2009年至2013年，美邦和森马都冲高回落，杰克琼斯却乘着双11的翅膀，一路风风火火。这五年的天猫双11，杰克琼斯一直霸占服饰类前三，两次第一。
和它争抢宝座的品牌也不少。销量迅猛的一是骆驼、七匹狼等男士服饰，二是茵曼、裂帛等在淘宝内生长起来的女装品牌。前者代表时尚，后者代表个性。
2012年天猫双11，骆驼成为首个突破一亿元销售额的服饰品牌。2013年双11，七匹狼18000件轻薄多彩羽绒服成了爆款，当日销售额仅次于杰克琼斯，位列第二。
茵曼走性冷淡风，裂帛走民族风，都极为个性化。天猫双11大促，两者销量在2012年挤进女装前十，2013年挤进女装前五，其中茵曼夺得第一。这一时期，风格鲜明的女装品牌受到追捧，小众的性冷淡和民族风也成了潮流。
“好穿”才是王道
刘一敏研究生毕业的2014年，服装业水火两极。一边是国内品牌深陷泥潭，另一边是快时尚的攻城略地和韩流的再度兴起。
这一年，快时尚在中国大陆遍地开花。优衣库新开了86家门店，H&M新开了60家，GAP新开了23家，ZARA新开了12家。
想要理解快时尚为何能逆势而行，首先得理解它的特点。
快时尚是“快速+时尚”，品牌方将当季最新的设计款式以最快的速度出售。在21世纪初进入中国后，它们因产品迭代丰富，价格只有大牌的几分之一，成功打开市场。
但这其中，最受欢迎的却是最不典型的优衣库。说它不典型，是因为它并不像其他品牌一样紧追时尚潮流。它的服饰多为基本款，乍一看平平无奇，但却拥有“简单、舒适”两个品质。
2014年天猫双11，优衣库仅女装销售额就过两亿，男装、女装与童装叠加后冲上服饰类目第一。
双11的爆发，在预料之中。
早在此前，刘一敏就发现，身边无论是男性朋友还是女性朋友，无论来自哪个城市或者去向哪个城市，总缺不了穿优衣库的人。
刚进入职场的她，还穿着整齐的套裙，然而不到一年，她也成了优衣库的粉丝之一，一买就是三四件。
“衣服么，好穿才是王道。也不是说我有多迷恋这个品牌，就是觉得价格还行，搭配也方便，挑不出什么毛病。”刘一敏说。
优衣库兴起的背后，是其本身成功打造“没钱人觉得不贵，有钱人觉得不low”的品牌定位，同时也是越来越多的人喜欢低调、舒适的生活方式，喜欢亲肤和自然的面料；越来越多的人开始悦纳自己，而非通过服饰彰显自己。
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